Как оценить эффективность программы лояльности в ритейле?

1. Что такое программа лояльности?

2. Как работает программа лояльности?

3. Цель программы лояльности

4. Зачем нужна программа лояльности?

5. Виды программ лояльности

6. Как оценить эффективность программы лояльности?

Что такое программа лояльности?

Программы лояльности - это специальные предложения скидок, вознаграждений, бонусов для привлечения и удержания клиентов. Ритейлеры предлагают дополнительные вознаграждения клиентам и поощряют их делать повторные покупки. Эти поощрения предоставляются за лояльность покупателей к магазину/бренду (отсюда и название - программы лояльности). Обычно, чем чаще покупатель пользуется услугами продавца - и чем больше он тратит - тем больше его вознаграждение.

Программы лояльности приносят пользу ритейлерам, не только повышая лояльность клиентов, но и предоставляют важную информацию магазинам о том, как клиенты совершают покупки и какие товары и предложения являются наиболее привлекательными. Одни ритейлеры используют программы лояльности, другие вводят годовые клубные членства.

Как работает программа лояльности?

Поощрения по программе лояльности могут быть разными: от раннего доступа к продажам, скидок только для участников до бесплатных товаров или специальных услуг, таких как бесплатная доставка.

Чтобы присоединиться к программе лояльности клиенты обычно регистрируют свою личную информацию в компании и получают уникальный идентификатор или карту лояльности (бонусную карту). Они используют эту карту или специальный код при совершении покупок. Но прежде всего, магазин должен выбрать подходящую систему лояльности. Это зависит от бюджета маркетинга, размера целевой аудитории, доли рынка и других факторов.

Цели программы лояльности

Программы лояльности выполняют две ключевые функции: получение информации о клиентах и увеличение продаж. С помощью программ лояльности компания поощряет клиентов за их постоянную приверженность. Также использование программы лояльности позволяет получить дополнительную информацию о категориях товаров, которые клиенты покупают вместе, а также о покупательских привычках, поведении и предпочтениях постоянных покупателей.

Программы лояльности помогают ритейлерам увеличить продажи. Это происходит благодаря тому, что лояльные клиенты тратят больше. Чем дольше клиент остается с вами, тем больше у вас будет возможностей завоевать его доверие. Лояльные клиенты тратят в среднем на 31% больше по сравнению с новыми клиентами.

Зачем нужна программа лояльности?

Эффективная программа лояльности помогает сетям магазинов:

• Мотивировать клиентов совершать повторные покупки и повысить лояльность к ритейлеру. 

• Увеличить объем продаж. Лояльные клиенты чаще будут покупать в любимом магазине, где для них созданы самые комфортные условия для шопинга.

• Повысить средний чек. Клиентам программ лояльности выгоднее покупать в магазине, где они получают бонусы от каждой покупки. Поэтому они будут покупать чаще. 

• Увеличить узнаваемость бренда. Получая бонусы и вознаграждения, счастливые клиенты будут делиться своим положительным опытом покупок со своими друзьями и родными. Так, больше людей узнают о самом магазине и о программе лояльности.

Также эффективные программы лояльности увеличивают количество повторных покупок. Скидки, бонусы и другие вознаграждения поощряют существующих клиентов к повторным визитам в магазин и покупкам.

Виды программ лояльности

Существует четыре основных вида программ лояльности.

Дисконтная программа

Клиенту выдают накопительную карту, он совершает покупку. Чем больше сумма всех покупок по карте, тем больше скидка. Такие программы используют крупные косметические ритейлеры. Например, Sephora в своей программе вознаграждений Beauty Insider. Программа лояльности предполагает фиксированную скидку в размере 5-10% от стоимости покупки. Такая модель самая простая для внедрения, поэтому к ней часто прибегают небольшие магазины.

Многоуровневая программа лояльности

В многоуровневых программах лояльности вознаграждения разделяются на разные уровни. На каждом уровне клиент получает определенную скидку или кэшбек с покупок. Причем больше поощрений и скидок предлагается клиентам на высших уровнях программы. Все для того, чтобы мотивировать клиентов тратить больше и достигать высших уровней для получения большего вознаграждения.

Накопительная программа бонусов или кешбэков

Предусматривает возврат части средств, потраченных на покупку. Так, с помощью кешбэка, можно частично или полностью оплачивать покупку при условии наличия нужной суммы.  Бонусную систему лояльности часто используют крупные розничные сети. Покупатели получают бонусы за покупки, репосты в социальных сетях, отзывы или за другие выгодные для сети действия.

Бонусные программы позволяют клиентам накапливать баллы, которые они могут обменять на подарки и скидки. Иногда магазины предлагают обменивать бонусы на продукцию с логотипом бренда или другие доступные к обмену товары.

Закрытые клубы премиум брендов

Программа лояльности на основе подписки требует от клиентов оплаты авансового, месячного или годового взноса для присоединения к клубу. Это также накопительные программы, однако с дополнительными бонусами. Такие ритейлеры, как Costco и Amazon достигли значительной лояльности клиентов благодаря клубным программам. Несмотря на то, что они являются платными, многие покупатели с удовольствием платят ежегодные взносы, чтобы получить доступ к разнообразным товарам, бесплатной доставке и другим бонусам и привилегиям.

Как оценить эффективность программы лояльности?

Для общей оценки важно отслеживать количество клиентов программы лояльности в динамике. Это нужно для понимания того, пользуется ли популярностью программа лояльности. И одновременно мониторить выручку, чтобы предотвратить ситуацию, когда количество клиентов программы лояльности растет, но они не активны и ничего не покупают. 

Эффективность программы лояльности можно также оценить с помощью NPS (Net Promoter Score) или индекс потребительской лояльности - это показатель репутации, оценка лояльности клиента к компании, товару или услуге. Для исследования индекса NPS проводится исследование в виде опроса. Обычно, клиентам предлагается один вопрос, в котором они должны оценить вероятность того, что они порекомендуют магазин или товар друзьям и знакомым. Для правильного подсчета индекса потребительской лояльности выборка клиентов должна быть случайной и репрезентативной.

Как ритейлеру рассчитать ценность клиента лояльности? 

Ценность клиента LTV (Lifetime Value) или CLV (Customer Lifetime Value)

Показатель ценности клиента (LTV, CLV) показывает прибыль, которую клиенты принесут за все время взаимодействия с брендом или компанией. 

Для бизнеса этот показатель нужен для оценки качества работы программы лояльности. Как правило, первая покупка клиента не покрывает затраты на маркетинг ритейлера. Чтобы окупить вложенные средства, клиент должен продолжать взаимодействовать с магазином, совершать повторные покупки и оставаться лояльным. 

Простой способ рассчитать LTV (CLV) - вычесть затраты на привлечение клиента и обслуживание от дохода, который получил магазин от клиентов. Для этого воспользуйтесь формулой:

Итак, если вы заработали $400 от клиента, а потратили $240 на привлечение и обслуживание этого клиента, то его ценность составляет $160.

Однако это очень упрощенный взгляд на показатель LTV и он становится проблематичным, когда вы рассчитываете показатель целых групп клиентов или сегментов. Проблема в том, что покупатели покупают не одинаково, оставляя разные суммы в вашем магазине. Кроме того, одни клиенты покупают постоянно, другие покупают очень редко.

Lifetime value (пожизненная ценность) - это средняя стоимость чека клиента умноженная на количество покупок (транзакций), которая затем умножается на среднюю продолжительность сотрудничества клиента с магазином.

Итак, рассчитаем ценность клиента, который покупает в течение 2 лет и совершил 50 покупок в вашем магазине со средней суммой чека $10:

Еще один способ оценки эффективности программ лояльности - умножить показатель ценности LTV на маржу прибыли. Этот метод позволяет точнее определить ценность каждого клиента.

Эффективность программы лояльности

Успешная программа лояльности означает, что клиенты находят в ней ценность. Чтобы оценить успех программ лояльности ритейлер должен отслеживать эффективность программ во времени и убедиться, что она конвертирует достаточное количество клиентов и приносит прибыль. 

Отслеживание данных по клиентам, товарам и прибыли в реальном времени помогает принимать решения и формировать стратегическое планирование для программ лояльности клиентов. Отчет "Эффективность программы лояльности" на платформе Datawiz BES обобщает основные показатели программы лояльности и показывает их долю в общих продажах сети. Анализируйте программы лояльности, отслеживайте продажи и прогнозируйте результаты!