Как исправить плохой мерчендайзинг?

Визуальный мерчендайзинг — один из ключевых факторов, влияющих на поведение покупателя в торговом пространстве. Однако даже в крупных ритейл-сетях нередко встречаются системные ошибки в мерчендайзинге, которые мешают эффективно управлять трафиком, усложняют процесс выбора и негативно отражаются на продажах.

Что такое плохой мерчендайзинг?

Плохой мерчендайзинг — это систематические ошибки в визуальной и физической выкладке товаров, приводящие к снижению продаж, ухудшению покупательского опыта и росту издержек. Это может быть как отсутствие стратегии, так и несоблюдение базовых принципов визуального оформления.

В результате:

• товар оказывается незаметным;
• клиенту сложно ориентироваться;
• продажи ключевых категорий падают;
• бренд теряет имидж, а сотрудники — мотивацию.

Ключевая задача визуального мерчендайзинга — не просто показать товар, а организовать пространство так, чтобы оно помогало продавать. Если этого не происходит, магазин ежедневно теряет потенциальную выручку.

Типичные ошибки визуального мерчендайзинга

1. Отсутствие логики в выкладке

Когда товарные категории размещаются хаотично, без учёта совместимости и логики маршрута покупателя, это дезориентирует и снижает средний чек.

Пример: молочные продукты соседствуют с бытовой химией, или товары импульсного спроса находятся в труднодоступных зонах.

Рекомендация: внедряйте категорийный подход и стратегическое планирование торгового зала.

2. Перегруженные или неактуальные фронт-зоны

Фронт-зона (входная часть магазина) — важнейшая область, формирующая первое впечатление. Перегруженность баннерами, ценниками, устаревшими промо-материалами или беспорядком снижает вовлечённость.

Рекомендация: оставьте только актуальные материалы, сделайте акцент на одном сильном оффере и упрощайте визуальную структуру.

3. Слабая или устаревшая витрина

Витрина — это лицо магазина. Если она не отражает сезонность, не обновляется и не вызывает эмоционального отклика, она теряет свою ключевую функцию — привлекать внимание и стимулировать вход.

Рекомендация: внедрите календарь обновления витрин, следите за чистотой, креативом и тематической релевантностью.

4. Недостаточная навигация

Отсутствие указателей, некорректные ценники, запутанные маршруты движения внутри магазина — всё это затрудняет поиск товаров и провоцирует раздражение.

Рекомендация: разработайте продуманную систему навигации — горизонтальную и вертикальную. Цветовая кодировка, стрелки, понятные обозначения категорий существенно повышают удобство.

5. Пустые полки и недозаполненные зоны

Пустоты на стеллажах создают впечатление плохого сервиса и нехватки ассортимента. Даже при наличии товара в зале, визуально неполная выкладка снижает доверие и продажи.

Решение: автоматизируйте контроль за выкладкой с помощью цифровых инструментов. Один из них — сервис PlanoHero, который позволяет отслеживать наполнение полок, анализировать планограммы, выявлять отклонения в реальном времени и оптимизировать работу команды.

6. Несогласованные или устаревшие ценники

Ценник — важнейший элемент визуального общения с клиентом. Разные форматы, плохая читаемость, устаревшие данные и визуальный беспорядок в зоне ценников мешают восприятию и вызывают недоверие.

Рекомендация: стандартизируйте шаблоны ценников, регулярно обновляйте информацию, внедряйте цифровые решения (например, электронные ценники) при возможности.

7. Визуальный «шум» и неуместный креатив

Переизбыток декора, несовместимые элементы оформления, неактуальные темы и перегруженные POS-материалы вызывают визуальную усталость. Плохой креатив может не просто не сработать — он оттолкнёт клиента.

Рекомендация: придерживайтесь визуального гида бренда, используйте креатив с чёткой идеей, актуальной для аудитории. Лучше меньше — но точнее.

Как плохой мерчендайзинг влияет на бизнес?

• Снижение выручки на 15–30% — за счёт ухудшения навигации и потери интереса;
• Сокращение времени пребывания клиента в магазине;
• Увеличение числа незавершённых покупок;
• Падение эффективности промо-акций;
• Повышенная нагрузка на персонал — из-за необходимости постоянно отвечать на вопросы, решать конфликты, перемещать товары;
• Негативный эффект на восприятие бренда.

Покупатель судит о качестве товара по тому, как он представлен. Захламлённые полки, пыль, кривые ценники — это не просто эстетика, это недоверие к бренду. Особенно критично в сегментах FMCG и косметики.

Какие точки контакта чаще всего забывают:

• Уровень ног — там тоже можно размещать недорогой товар или детский;
• Зоны перед кассой — огромный потенциал импульсных продаж;
• Стенды POP (point-of-purchase), которые часто простаивают без функции.

Если в одном магазине вы кладёте соки к воде, а в другом — к детскому питанию, никакой централизованный маркетинг не спасёт. Визуальный мерчендайзинг — это часть бренда. Он должен быть системным.

Как исправить плохой мерчендайзинг?

Вот несколько направлений, которые стоит внедрять:

1. Визуальный аудит — регулярный обход, фотофиксация, сравнение с эталоном.
2. Цифровые планограммы — не Excel и не Word. Настоящие планограммы с аналитикой, доступом для команд и шаблонами по категориям.
3. Обучение персонала — не только как выкладывать, но и зачем. Люди должны понимать логику выкладки.
4. Контроль исполнения — через фотоотчёты, чек-листы, KPI.
5. Использование сервисов автоматизации - сервис PlanoHero, позволяют централизованно управлять выкладкой, контролировать соответствие планограмм и оптимизировать работу на уровне всей сети.
6. Чёткая система планограмм — с учётом сезонности, логики движения и товарных приоритетов.
7. А/Б-тестирование выкладок и маршрутов — данные всегда лучше интуиции.

Как PlanoHero помогает избежать плохого мерчендайзинга

Плохой мерчендайзинг — это не просто вопрос эстетики. Это фактор, напрямую влияющий на продажи, клиентский опыт и устойчивость розничного бизнеса.

Только системный подход к организации пространства, визуальному контролю и управлению торговыми зонами позволяет добиться высокой эффективности. Инструменты, такие как PlanoHero, помогают сделать этот процесс прозрачным, измеримым и масштабируемым. Он позволяет создавать и внедрять цифровые планограммы, контролировать соблюдение стандартов, быстро обновлять выкладку и собирать аналитику с торговых точек. Всё это — в одном интерфейсе.

Управляйте визуальным восприятием вашего магазина так же точно, как и финансовыми показателями — и результат не заставит себя ждать.