Принципы категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент - это процесс управления ассортиментом товаров, как товарными категориями.

Речь об управлении категориями, анализе, группировании таким образом, каким их определяет для себя покупатель. Это объединение связанных товаров в логические группы. 

Зачастую покупатель в своем сознании "группирует" товары иначе, чем маркетолог, производитель или закупщик.

Покупатель часто думает не брендами, а категориями. Молоко, хлеб, снеки– это уже не конкретные продукты, а товарная категория. 

Как управлять категорией?

• определить категории в ассортименте товаров;

• выбрать категории из отдельных видов товаров;

• определить задачи в процессе управления категорией;

• контролировать и анализировать продажи категории;

Используйте данные о товарах для грамотного управления категориями при построении планограмм.  

Итак, какие данные вам нужны?

Код продукта, штрих-код, описание, информация о бренде и поставщике, чтобы идентифицировать продукты на планограмме. Это поможет выгодно продавать лучшие товары в категории. Также необходимо предоставить и прикрепить к продуктам правильные изображения и размеры, чтобы эффективно разместить продукты на планограмме. 

Важны данные о продажах, единицах и валовой прибыли. Данные о продажах влияют на, то как создавать и использовать категории на планограммах. 

На создание категорий влияет и то, как потребители покупают конкретные товары и могут ли они найти то, что им нужно.

Если не использовать эти данные для построения планограммы, сложно определить место конкретной категории товара и создать планограммы повышающие продажи.

Покупатели, которые не могут найти то, что они ищут в магазине, не захотят продолжать делать покупки.

Используйте принципы мерчандайзинга, установленные для ваших магазинов. Только вы знаете, что работает в вашей сети и какие потребности ваших клиентов.

Принципы управления ключевыми категориями при планировании ассортимента

1. Классификации категорий должны быть актуальными и соответствовать иерархии. 

Классификация продуктов является прямым отражением иерархии выкладки, а также того, как покупатель выбирает категорию. 

Неправильная классификация может привести к неправильным продажам в неправильных категориях. Это исказит данные, которые вы будете использовать для построения планограмм.

Классификации помогают специалистам по планированию ассортимента определять схожие товары в процессе ранжирования. Проверка выполнения и обновления классификации - первый шаг процесса планирования ассортимента.

Это важно, поскольку классификации гарантируют, что всем продуктам будет место в этой системе иерархии. Она иллюстрирует дерево решений потребителя, которое влияет на то, как нужно классифицировать и строить планограммы. 

При классификации продуктов вы должны убедиться, что заполнены все уровни иерархии, начиная с отдела и заканчивая категорией, подкатегорией, сегментом и торговой маркой. 

Ассортиментный аналитик будет использовать уровни иерархии, чтобы убедиться, что ранжирование на всех уровнях завершено правильно. А категорийный менеджер позаботится о правильном размещении товаров своей категории в соответствии с разными уровнями иерархии.

2. Необходимо определить бренд и профиль магазина.

Профилирование бренда связано с розничной продажной ценой на бренд для ваших продуктов в категории. Например, более дорогие бренды будут премиальными; бренды в среднем ценовом диапазоне будут относиться к среднему уровню, а более дешевые товары - к недорогим.

Определение профиля бренда помогает выбрать правильный ассортимент продуктов для нужного кластера или магазинов. 

Например, если основные клиенты ваших магазинов будут люди с высокими доходами, то магазин может быть магазином премиум-класса и, в соответствии со средними расходами, сочетать 50% премиальных и 50% брендов среднего уровня.  

Определив профиль магазина, вы сможете убедится, что продаете правильный ассортимент товаров на нужном целевом рынке. Это поможет предложить  покупателям продукты по правильной цене.

Профили магазинов также помогают идентифицировать кластеры в зависимости от того, какими они могут считаться на уровне магазина (эконом, средний уровень, средний уровень и премиум или исключительно премиум).         

Необходимо убедиться в правильности и последовательности отделов в магазине. Тут нужно продумать какой путь будут проходить покупатели в торговом зале. Чтобы они не только легко находили нужный товар, но и побудить их совершать дополнительные покупки.  Можно добавить категории, которые сочетаются друг с другом. Например, попробуйте разместить молочные продукты рядом с крупами, поскольку они часто покупаются вместе.

Также, поощряйте покупателей делать покупки по обе стороны прохода между стеллажами, размещая связанные категории рядом. 

Применение правильных принципов управления категориями обеспечит оптимальный опыт управления и, в конечном итоге, приведет к созданию успешной розничной среды.

Создайте категории, понятные вашим клиентам и тому, как они совершают покупки в вашем магазине.