Мерчандайзинг в розничной торговле: Полное руководство

Мерчандайзинг в розничных магазинах — это искусство использования торгового пространства, размещения товаров и психологии потребителей для влияния на их поведение при покупке.

Будь вы владельцем магазина, визуальным мерчандайзером или сотрудником магазина, это полное руководство покажет, как планировать, внедрять и оптимизировать эффективные стратегии мерчандайзинга.

Что такое мерчандайзинг?

Мерчандайзинг — это стратегическое планирование, размещение и презентация товаров в торговом зале с целью привлечения покупателей и увеличения продаж.

Он включает в себя:

• Организацию выкладки на полках

• Торговые витрины и дисплеи

• Использование освещения и цвета

• Планировку магазина и движение покупателей

• Зоны импульсных покупок

• Навигационные и рекламные таблички, визуальные истории

• Торговое оборудование и планограммы

• Сезонные и промо-кампании

Почему мерчандайзинг важен в розничной торговле?

ROI мерчандайзинга в магазине

• Повышает видимость продукта в ключевых зонах

Когда товары с высоким спросом или высокой маржой размещаются в зонах с высокой проходимостью (например, возле входов или в конце проходов), они с большей вероятностью будут замечены и куплены. Например, размещение новинок на фирменном дисплее у входа в магазин может сразу привлечь внимание.

• Стимулирует импульсивные покупки в стратегических точках

Розничные продавцы часто размещают небольшие высокодоходные товары возле касс или рядом с товарами первой необходимости. Например, жевательная резинка, товары в дорожных упаковках или сезонные подарки в аптеке — все они размещены так, чтобы вызвать спонтанные решения.

• Улучшает навигацию и поток покупателей

Умная планировка магазина направляет покупателей по маршруту, который позволяет им увидеть больше товаров. Например, в продуктовых магазинах основные товары (молоко, яйца, хлеб) размещаются в в глубине магазина, чтобы покупатели проходили мимо нескольких категорий товаров.

• Повышает воспринимаемую ценность продукта

Роскошные бренды используют освещение, пространство и минималистичные витрины, чтобы придать продукту ощущение премиальности. Одна и та же куртка может казаться более дорогой, если она выставлена на отдельной вешалке с подсветкой, а не на переполненной вешалке.

• Превращает случайных посетителей в готовых к покупке покупателей

Даже если покупатели не планировали покупку, удачно расположенные витрины и сенсорный мерчандайзинг (запахи из пекарни, музыка в модном магазине) подталкивают их к действию.

Эффективные стратегии мерчандайзинга в магазине

1. Уровень глаз = уровень продаж

Размещайте самые прибыльные или популярные товары на уровне глаз целевого покупателя.

Пример: В строительном магазине сверла с высокой наценкой размещены на уровне глаз взрослого покупателя, а батарейки — чуть ниже, как импульсивная покупка.

2. Создавайте эмоциональные выкладки с историей

Такие выкладки помогают покупателю представить, как товар вписывается в повседневную жизнь.

Пример: Оформите торцевую полку в стиле «Семейный завтрак в воскресенье». Используйте деревянный стол, скатерть, упаковку смеси для блинов, кленовый сироп, яйца и свежие фрукты. Добавьте карточку с рецептом и табличку с надписью:
«Всё для уютного утра дома».

Совет: Добавьте реквизит, такой как чашки, посуда или салфетки (непродаваемые предметы), чтобы усилить атмосферу.

3. Используйте психологию цвета

Цвета напрямую влияют на настроение и поведение покупателя.

• Красный / оранжевый — срочность, акции

• Синий / зелёный — доверие, здоровье, экологичность

• Жёлтый — энергия, позитив

Пример: В магазине здорового питания органические продукты оформлены в зелёных и природных тонах, а зона распродаж — в ярко-красных с заметными ценниками.

4. Обновляйте выкладки каждые 1–2 недели

Регулярные изменения удерживают внимание постоянных клиентов и предотвращают «визуальную слепоту».

Пример: Модный бутик еженедельно обновляет витрину — демонстрируя тренды, наряды и аксессуары.

5. Постройте маршрут покупателя

Организуйте логичный путь клиента по торговому залу от входа до кассы.

Пример: В IKEA покупатели идут по продуманному маршруту, который охватывает практически все товарные категории. Даже в небольших магазинах можно использовать указатели на полу или навигационные таблички.

6. Размещайте импульсные товары у кассы

Оставьте место у выхода для мелких товаров, которые легко взять спонтанно.

Пример: В садовом центре возле кассы стоят перчатки, пакеты с семенами и декоративные горшки — всё, что покупатели часто берут в последнюю минуту.

Примеры реального мерчандайзинга

IKEA: Навигация через оформленные пространства

• Стратегия: Управляемое движение покупателя + демонстрация интерьеров

• Реализация: Магазины IKEA выстроены по маршруту, проходящему через обставленные зоны: кухни, гостиные, офисы. Каждый уголок оформлен с акцентом на дополнение товаров друг к другу.

Вывод: Планировка магазина — это тоже инструмент продаж. Покажите, как товары сочетаются в реальном пространстве.

Источник: Medium – How IKEA Has Mastered the Gruen Effect

Местный винный магазин: Атмосфера и эмоции

• Стратегия: Сенсорный и тематический мерчандайзинг

• Реализация: Бутик устраивает дегустационный уголок с деревянными ящиками, карточками с историей виноградников, джазовой музыкой и сыром — создаётся атмосфера «вечера дома».

Вывод: Даже маленький магазин может усилить продажи через атмосферу и сторителлинг.

Планограммы — основа успешного мерчандайзинга

Невозможно улучшить то, что не запланировано.

Планограмма — это визуальная схема размещения товаров на полках, витринах или торговом зале. Это ключ к стратегическому мерчандайзингу: помогает использовать пространство эффективно, оптимизировать запасы и направить внимание покупателя туда, где это важно.

Зачем нужны планограммы?

• Стандартизируют выкладки во всех точках

• Выделяют приоритетные позиции (новинки, сезон, прибыль)

• Предотвращают избыточные или пустые полки

• Упрощают работу персонала

• Согласуют выкладку с данными продаж и маршрутом покупателя

Пример: В супермаркете детские хлопья размещаются на уровне глаз ребёнка, а более полезные — чуть выше для взрослых.

Инструменты для создания планограмм

Современные программы помогают автоматизировать планирование выкладки. Один из примеров — PlanoHero — платформа для ритейлеров, которые хотят быстро управлять планограммами в нескольких магазинах.

Преимущества:

• Единая структура выкладки

• Меньше ошибок

• Быстрая адаптация к акциям и сезонам

• Визуальные инструкции для персонала в один клик

Совет: Анализируйте эффективность планограмм ежемесячно. Корректируйте их на основе реальных продаж, а не только по запросам поставщиков.

Вывод: Мерчандайзинг как стратегия роста

Мерчандайзинг — это не просто красивое размещение товара. Это стратегия, которая помогает продавать больше, направлять покупателя и выжимать максимум из каждого метра торгового пространства.

Начните с маленьких шагов — улучшите одну выкладку, протестируйте оформление полки, проанализируйте результаты. А если управляете сетью — подключайте инструменты вроде PlanoHero для стабильности и масштабирования.