Як оцінити ефективність програми лояльності в ритейлі?

1. Що таке програма лояльності?

2. Як працює програма лояльності?

3. Мета програми лояльності

4. Навіщо потрібна програма лояльності?

5. Види програм лояльності

6. Як оцінити ефективність програми лояльності?

Що таке програма лояльності?

Програми лояльності - це спеціальні пропозиції знижок, винагород, бонусів для залучення та утримання клієнтів. Ритейлери пропонують додаткові винагороди клієнтам і заохочують їх робити повторні покупки. Ці заохочення надаються за лояльність покупців до магазину/бренду (звідси і назва - програми лояльності). Зазвичай, чим частіше покупець користується послугами продавця - і чим більше він витрачає - тим більшою є його винагорода.

Програми лояльності приносять користь ритейлерам, не лише підвищуючи  лояльність клієнтів, але й надають важливу інформацію магазинам про те, як клієнти витрачають кошти та які продукти та пропозиції є найбільш привабливими.

Одні ритейлери використовують програми лояльності, інші запроваджують річні клубні членства.

Як працює програма лояльності?

Заохочення за програмою лояльності можуть бути різними: від раннього доступу до продажів, знижок тільки для учасиків  до безкоштовних товарів чи спеціальних послуг, таких як безкоштовна доставка.

Щоб приєднатися до програми лояльності клієнти зазвичай реєструють свою особисту інформацію в компанії та отримують унікальний ідентифікатор або карту лояльності (бонусну картку). Вони використовують цю карту чи спеціальний код під час здійснення покупок.

Насамперед, магазин повинен обрати відповідну систему лояльності. Це залежить від бюджету маркетингу, розміру цільової аудиторії, частки ринку та інших факторів. 

Мета програми лояльності

Програми лояльності виконують дві ключові функції: отримання інформації про клієнтів та збільшення продажів. За допомогою програм лояльності компанія заохочує клієнтів за їхню постійну прихильність. Також використання програми лояльності дозволяє отримати додаткову інформацію про категорії товарів, які клієнти купують разом, а також про купівельні звички, поведінку та вподобання постійних покупців.

Програми лояльності допомагають ритейлерам збільшити продажі. Це відбувається завдяки тому, що лояльні клієнти витрачають більше. Чим довше клієнт залишається з вами, тим більше у вас буде можливостей завоювати його довіру. Лояльні клієнти витрачають в середньому на 31% більше порівняно з новими клієнтами.

Навіщо потрібна програма лояльності?

Ефективна програма лояльності допомагає мережам магазинів:

• Мотивувати клієнтів здійснювати повторні покупки та підвищити лояльність до ритейлера. 

• Збільшити обсяг продажів. Лояльні клієнти частіше купуватимуть в улюбленому магазині, де для них створено найкомфортніші умови для шопінгу.

• Підвищити середній чек. Клієнтам програм лояльності вигідніше купувати в магазині, де вони отримують бонуси від кожної покупки. Тому вони купуватимуть частіше. 

• Збільшити впізнаваність бренду. Отримуючи бонуси та винагороди, щасливі клієнти будуть ділитись своїм позитивним досвідом покупок зі своїми друзями та рідними. Так, більше людей дізнаються про сам магазин та про програму лояльності.

Також ефективні програми лояльності збільшують кількість повторних покупок. Знижки, бонуси та інші винагороди заохочують існуючих клієнтів до повторних візитів в магазин та покупок. 

Види програм лояльності

Існує чотири основних видів програм лояльності.

Дисконтна програма

Клієнту видають накопичувальну картку, він здійснює покупку. Що більше сума всіх покупок за карткою, то більша знижка. Такі програми використовують великі косметичні ритейли. Наприклад, Sephora у своїй програмі винагород Beauty Insider. Програма лояльності передбачає фіксовану знижку в розмірі 5-10% від вартості покупки. Така модель найпростіша для впровадження, тому до неї часто вдаються невеликі магазини.

Багаторівнева програма лояльності

У багаторівневих програмах лояльності винагороди поділяються на різні рівні. На кожному рівні клієнт отримує певну знижку чи кешбек з покупок. Причому більше заохочень та знижок пропонується клієнтам на вищих рівнях програми. Все для того, щоб мотивувати клієнтів витрачати більше і досягати вищих рівнів для отримання більшої винагороди.

Накопичувальна програма бонусів чи кешбеків

Передбачає повернення частини коштів, витрачених на покупку. Так, за допомогою кешбеку, можна частково або повністю оплачувати покупку за умови наявності потрібної суми.  Бонусну систему лояльності часто використовують великі ритейл-мережі. Покупці отримують бонуси за покупки, репости у соціальних мережах, відгуки або за інші вигідні для мережі дії.

Бонусні програми дозволяють клієнтам накопичувати бали, які вони можуть обміняти на подарунки та знижки. Іноді магазини пропонують обмінювати бонуси на продукцію з логотипом бренду чи інші доступні до обміну товари. 

Закриті клуби преміум брендів

Програма лояльності на основі підписки вимагає від клієнтів сплати авансового, місячного або річного внеску для приєднання. Це також накопичувальні програми, однак з додатковими бонусами. Такі ритейлери, як Costco та Amazon досягли значної лояльності клієнтів завдяки програмам членства. Незважаючи на те, що вони є платними, багато покупців із задоволенням сплачують щорічні внески, щоб отримати доступ до різноманітних товарів, безкоштовної доставки та інших пільг і привілеїв.

Як оцінити ефективність програми лояльності?

Для загальної оцінки програми лояльності важливо відстежувати кількість клієнтів програми лояльності в динаміці. Це потрібно для розуміння того чи користується популярністю програма лояльності. І одночасно моніторити виручку, щоб не було ситуації, коли кількість клієнтів програми лояльності росте, але вони не активні і нічого не купують. 

Ефективність програми лояльності можна також оцінити за допомогою NPS (Net Promoter Score) або індекс споживчої лояльності – це показник репутації, оцінка лояльності клієнта до компанії, товару чи послуги. Для дослідження індексу NPS проводиться дослідження у вигляді опитування. Зазвичай, клієнтам пропонується одне питання, в якому вони мають оцінити ймовірність того, що вони порекомендують магазин чи товар друзям та знайомим. Для правильного підрахунку індексу споживчої лояльності вибірка клієнтів має бути випадковою та репрезентативною.

Як ритейлеру розрахувати цінність клієнта лояльності? 

Цінність клієнта LTV (Lifetime Value) або CLV (Customer Lifetime Value)

Показник цінності клієнта (LTV, CLV) показує прибуток, який клієнти принесуть за весь час взаємодії з брендом чи компанією. Для бізнесу цей показник потрібен для оцінки якості роботи програми лояльності. Зазвичай, перша покупка клієнта не покриває витрати на маркетинг ритейлера. Щоб окупити вкладені кошти, клієнт повинен продовжувати взаємодіяти з магазином, здійснювати повторні покупки та залишатись лояльним. 

Простий спосіб розрахувати LTV (CLV) - відняти витрати на залучення клієнта та обслуговування від доходу, який отримав магазин від клієнтів. Для цього скористайтеся формулою:

Отже, якщо ви заробили $400 від клієнта, а витратили $240 на залучення та обслуговування цього клієнта, то його цінність становить $160. Однак це дуже спрощений погляд на показник LTV і він стає проблематичним, коли ви розраховуєте показник цілих груп клієнтів або сегментів. Проблема в тому, що покупці купують не однаково, витрачаючи різні суми у вашому магазині.  Крім того, одні клієнти купують постійно, інші купують дуже рідко.

Lifetime value (пожиттєва цінність) - це середня вартість чеку клієнта помножена на кількість покупок (транзакцій), яка потім множиться на середню тривалість співпраці клієнта з магазином.

Отже, розрахуємо цінність клієнта, який купує протягом 2 років і здійснив 50 покупок у вашому магазині із середньою сумою чеку $10:

Ще один спосіб оцінки ефективності програм лояльності - помножити показник цінності LTV на маржу прибутку. Цей метод дозволяє точніше визначити цінність кожного клієнта.

Ефективність програми лояльності

Успішна програма лояльності означає, що клієнти знаходять в ній цінність. Щоб оцінити успіх програм лояльності ритейлер повинен відстежувати ефективність програм в часі та переконатися, що вона конвертує достатню кількість клієнтів та приносить прибуток. 

Відстеження даних по клієнтам, товарам та прибуткам у реальному часі допомагає приймати рішення та формувати стратегічне планування для програм лояльності клієнтів. Звіт "Ефективність програми лояльності" на платформі Datawiz BES узагальнює основні показники програми лояльності та показує їх частку в загальних продажах мережі. Аналізуйте програми лояльності, відстежуйте продажі та прогнозуйте результати!