¿Qué es un programa de fidelización y cómo evaluar su eficacia en el comercio minorista?

¿Cómo funciona un programa de fidelidad?

¿Cuál es el objetivo de los programas de fidelidad para clientes?

¿Por qué son importantes los programas de fidelidad?

Tipos de programas de fidelidad para clientes

¿Cómo evaluar la efectividad de un programa de fidelidad?

¿Qué es un programa de fidelidad para clientes?

Los programas de fidelidad son ofertas especiales de descuentos, recompensas y bonificaciones diseñadas para atraer y retener clientes. Los minoristas ofrecen beneficios adicionales a los clientes e incentivan las compras repetidas. Las recompensas se otorgan por la lealtad hacia la tienda o la marca (de ahí el nombre “programas de fidelidad”). Generalmente, cuanto más frecuentemente un cliente compra en un minorista y cuanto más gasta, mayores son sus recompensas.

Los programas de fidelidad benefician a los minoristas no solo aumentando la lealtad del cliente, sino también proporcionando información valiosa sobre cómo gastan los clientes y qué productos y ofertas son más atractivos.

Algunos minoristas utilizan programas de fidelidad, mientras que otros ofrecen membresías anuales en clubes de fidelidad.

¿Cómo funciona un programa de fidelidad?

Los incentivos de un programa de fidelidad pueden incluir acceso anticipado a ventas, descuentos exclusivos para miembros, productos gratuitos o servicios especiales como envío gratuito.

Para unirse a un programa de fidelidad, los clientes normalmente registran su información personal con la empresa y reciben un identificador único o tarjeta de fidelidad (tarjeta de bonificación). Usan esta tarjeta o un código especial al realizar compras. Pero primero, el minorista debe elegir el sistema de fidelidad adecuado, dependiendo del presupuesto de marketing, el tamaño del público objetivo, la cuota de mercado y otros factores.

Objetivo de un programa de fidelidad

Los programas de fidelidad cumplen dos funciones clave: obtener información sobre los clientes y aumentar las ventas. A través de estos programas, la empresa recompensa a los clientes por su lealtad continua. Además, los programas de fidelidad proporcionan información adicional sobre las categorías de productos que los clientes compran juntos, así como sobre sus hábitos, comportamientos y preferencias de compra.

Los programas de fidelidad ayudan a los minoristas a aumentar las ventas, porque los clientes leales gastan más. Cuanto más tiempo un cliente permanezca con la empresa, más oportunidades hay de ganar su confianza. Los clientes leales gastan en promedio un 31% más que los nuevos clientes.

¿Por qué son importantes los programas de fidelidad?

Un programa de fidelidad efectivo ayuda a las cadenas de tiendas a:

Motivar a los clientes a realizar compras repetidas y aumentar la lealtad hacia el minorista.

Incrementar las ventas. Los clientes leales tienden a comprar más en su tienda favorita, donde tienen la experiencia de compra más cómoda.

Aumentar el ticket promedio. Los clientes del programa de fidelidad obtienen más beneficios de cada compra, lo que los anima a comprar con mayor frecuencia.

Mejorar el reconocimiento de la marca. Al recibir bonos y recompensas, los clientes satisfechos compartirán sus experiencias positivas con amigos y familiares, aumentando el conocimiento de la tienda y del programa de fidelidad.

Además, los programas efectivos fomentan la repetición de compras: descuentos, bonificaciones y otras recompensas incentivan a los clientes existentes a regresar y comprar nuevamente.

Tipos de programas de fidelidad

Existen cuatro tipos principales de programas de fidelidad:

Programa de descuento
Cuando un cliente realiza una compra, recibe una tarjeta de descuento. Cuanto mayor sea el total de las compras, mayor será el descuento. Este tipo de programa es usado por grandes minoristas de cosméticos, como Sephora con su programa Beauty Insider, que ofrece un descuento fijo del 5-10% sobre el precio de compra. Este modelo es fácil de implementar, por lo que a menudo lo utilizan tiendas más pequeñas.

Programa de fidelidad escalonado (multinivel)
Los programas multinivel ofrecen recompensas divididas en diferentes niveles. En cada nivel, el cliente recibe un descuento específico o cashback. A niveles superiores, se ofrecen mayores incentivos y descuentos, motivando a los clientes a gastar más y alcanzar niveles más altos para obtener más recompensas.

Programa de bonificación o cashback
Ofrece un reembolso parcial del dinero gastado en la compra. Con el cashback, se puede pagar parcial o totalmente la compra si se cuenta con el monto acumulado. Los grandes minoristas suelen utilizar sistemas de bonificación donde los clientes reciben puntos por compras, publicaciones en redes sociales, reseñas u otras acciones beneficiosas para la cadena.

Los programas de bonificación permiten acumular puntos que luego se pueden canjear por regalos o descuentos. En ocasiones, los clientes pueden convertir sus puntos en productos de la marca o en otros artículos disponibles.

Dato interesante:
Un aumento del 5% en la lealtad del cliente puede generar al menos un 25% de incremento en las ganancias de la empresa. Por ello, los programas de fidelidad son una inversión en el crecimiento a largo plazo de la cadena de tiendas.

¿Cómo evaluar la efectividad de un programa de fidelidad?

Para una evaluación completa, es importante monitorear la cantidad de clientes inscritos en el programa a lo largo del tiempo. Esto permite saber si el programa es popular y, al mismo tiempo, vigilar los ingresos, evitando situaciones donde la cantidad de clientes crece pero no realizan compras.

La efectividad del programa también se puede medir mediante el NPS (Net Promoter Score) o el índice de lealtad del cliente, que evalúa la reputación y la fidelidad hacia la empresa, producto o servicio. Las encuestas NPS generalmente consisten en una sola pregunta en la que los clientes califican la probabilidad de recomendar la tienda o el producto a amigos y familiares. Para calcular correctamente el índice de lealtad, la muestra debe ser aleatoria y representativa.

¿Cómo calcula un minorista el valor de un cliente?

LTV (Lifetime Value) o CLV (Customer Lifetime Value)

El Customer Lifetime Value (LTV, CLV) muestra las ganancias que un cliente generará durante toda su relación con la marca o empresa.

Este indicador es crítico para evaluar la calidad del programa de fidelidad. Normalmente, la primera compra de un cliente no cubre los costos de marketing del minorista. Para recuperar la inversión, el cliente debe seguir interactuando con la tienda, realizar compras repetidas y mantener su lealtad.

Un método sencillo para calcular el LTV: restar el costo de adquisición y servicio del cliente de los ingresos generados por ese cliente.

Fórmula:
LTV = Ingresos del cliente — Costo por cliente

Ejemplo: si generaste 400 USD con un cliente y gastaste 240 USD en adquirirlo y atenderlo, el valor del cliente es 160 USD.

Este método es simplificado y puede ser problemático al calcular LTV para grupos de clientes, ya que cada cliente compra de manera distinta y con diferentes frecuencias.

Fórmula general:
LTV = (valor promedio de compra) × (número de compras al año) × (duración promedio de la relación con el cliente)

Ejemplo: cliente compra durante 2 años, realiza 50 transacciones con un ticket promedio de 10 USD:
LTV = 10 × 50 × 2 = 1000 USD

Otra forma de medir la efectividad es multiplicar el LTV por el margen de beneficio:

LTV × Margen de beneficio = Customer Lifetime Value

Efectividad de un programa de fidelidad

Un programa exitoso es aquel en el que los clientes perciben valor. Los minoristas deben monitorear continuamente la efectividad del programa para asegurarse de que convierte suficientes clientes y genera ganancias.

El seguimiento de datos en tiempo real sobre clientes, productos y ganancias ayuda en la toma de decisiones y en la planificación estratégica de los programas de fidelidad. El reporte de efectividad del programa de fidelidad en la plataforma Datawiz BES resume los indicadores clave y muestra su participación en las ventas totales de la cadena. Analiza programas de fidelidad, monitorea ventas y predice resultados.