6 ошибок мерчендайзинга, которых следует избегать ритейлеру

Мерчендайзинг – процесс презентации, оформления и эффективного размещения товаров в магазине с целью привлечения внимания покупателей. Это комплекс действий, стимулирующих лояльность клиентов к бренду, товару, магазину и способствующих увеличению прибыли.

Мерчендайзинг помогает выделить товар на витрине. Привлечь внимание к полкам, сделать все, чтобы ваш товар засиял среди других и стал нужным покупателям. Это целенаправленная тактика для того, чтобы помочь отправить товары прямиком в корзины клиентов. Однако есть немало факторов, которые могут стать помехой росту продаж. Вот несколько ошибок мерчендайзинга, которые могут повлиять на показатели успешности магазина и которых следует избегать ритейлерам.

Ошибка №1: Неправильное использование торговой площади магазина

Не нужно заполнять оборудованием каждый квадратный метр площади. Неправильное размещение стеллажей, витрин и т.д создает покупателям преграды во время передвижения по торговому залу. Вашим товарам нужно пространство. Проходы между стеллажами не должны быть узкими, а доступ к товарам сложным. Позаботьтесь о том, чтобы покупатели могли рассмотреть товар и одновременно отойти от полок и не натолкнуться на что-нибудь. Не выкладывайте товар так, чтобы клиенты могли свалить его на пол одним неосторожным движением.

Ошибка №2: Ценники

Все товары с ценниками, в том числе акционные?

Отсутствие или неактуальность ценника – одна из ошибок, которая приводит к снижению продаж. Цена должна быть четко обозначена. Ее должно быть хорошо видно. Сам ценник должен размещаться рядом с товаром на всех полках и витринах. Ведь чаще именно цена определяет выбор покупателя. Поменялась выкладка – не забудьте обновить ценники.

Ошибка №3: Проблемы с выкладкой

Плохое оформление выкладки на полках и других витринах. Отсутствие вывесок и обозначений для акционных товаров. От этого зависят продажи и то, сможете ли вы привлечь внимание клиентов к товарам.

Позаботьтесь о наличии товаров на полках. Все ли SKU размещены на полках? Или они еще на складе? Что будет чувствовать ваш постоянный клиент, если не найдет нужный ему товар? Разочарование. И в следующий раз он пойдет к вашему конкуренту, а вы потеряете клиента и продажи.

Другая ситуация. Представьте, что покупатель сразу при входе в магазин находит все необходимые товары, покупает и уходит. Покупателю хорошо, магазину – нет. Если бы клиент прошел по всему торговому залу в поиске товара, есть вероятность, что он вспомнит, что забыл что-то купить и совершит импульсную покупку. Для того чтобы покупатель обошел весь торговый зал, товары в магазине размещают по принципу золотого треугольника: (вершины треугольника) касса - вход в магазин - интересующий отдел (например, молочный или хлебный). Именно по примерному периметру треугольника в магазине наблюдается высокая активность покупателей. И чем шире эта зона и длиннее дорога к кассе, тем больше шансов, что человек совершит импульсную покупку. Поэтому товары наибольшего спроса обычно размещают в конце зала, чтобы покупатель обошел всю торговую площадь магазина.

Ошибки при заполнении полок

Может возникнуть ситуация, когда менеджер магазина принимает самостоятельные решения без согласования с офисом и заполняет пустые места в выкладке любым другим товаром, кроме указанного в планограмме. В таком случае клиент, не нашедший нужного товара на полке, будет воспринимать это как отсутствие товара в магазине. Хотя на самом деле товар есть и менеджер его разместил, но не на тех полках и вдали от основного ассортимента. Выкладка выходит хаотичной, а товар попадает не в свою группу. Это также может привести к потерянным продажам.

Ошибка №4: Плотная выкладка или пустые полки

Товар на полках магазина должен размещаться так, чтобы покупателю было удобно его достать, не задев другой товар, который может упасть. Так, в мерчендайзинге существует принцип двух пальцев. Когда товар находится на полке, то от верхнего края товара до края полки должно быть 3-4 см (2 пальца). При меньшем расстоянии товар будет сложно взять одной рукой.

Чтобы избежать скопления товаров, не выкладывайте весь товар на одной полке. Выделите для каждого продукта свое место. Размещайте товар с высокой маржой на переднем плане, в центре и в местах, где просторнее и больше места. Также сгруппируйте товары по отделам и категориям, чтобы покупатели всегда могли найти нужный товар, потратив минимум времени и сил.

Или же ситуация наоборот, пустые полки в магазине – еще одна серьезная проблема для мерчендайзера. Отсутствие товаров на полках воспринимается покупателями, как магазин на грани банкротства и закрытия.

Анализируйте продажи и отслеживайте запасы товаров для того, чтобы вовремя заказать необходимый товар и предупредить пустые полки.

Ошибка №5: Не соблюдение планограмм

Отдел планограммирования прилагает немало усилий, формируя выкладку на планограммах. Правильная имплементация планограмм помогает достигать целей мерчендайзинга – привлечения внимания к товарам и повышения продаж.

Поэтому контоль выполнения выкладки в магазине очень важен. Центральный офис сети должен контролировать то, насколько выполнена выкладка согласно отправленным планограммам. Этот процесс настраивается в сервисе PlanoHero. С помощью сервиса менеджер в магазине получает планограммы от отдела планограммирования. Далее формирует выкладку на полках согласно планограмм. И отправляет фотоотчеты о выполнении планограмм с помощью мобильного приложения PlanoHero Layout.

Отдел планограммирования проверяет отправленные фотоотчеты в сервисе PlanoHero и, в случае ошибок, снова отправляет планограммы на выполнение в магазин.

Ошибка №6: Игнорирование потребностей ваших клиентов

Чтобы эффективно продавать товары, вы должны знать, чего хотят ваши покупатели. Проанализируйте общие тенденции в представлении товаров и сравните их локальными потребностями ваших клиентов. Здесь вы узнаете, на какие товары обратить больше внимания. Далее позаботьтесь о наличии ходовых товаров. Сделайте пребывание покупателей в торговом зале и поиск товаров приятным и легким.

Хотите узнать о предпочтениях ваших покупателей? Проанализируйте продажи. Так вы выясните, какие группы товаров и товарные позиции, в какие дни и часы пользуются наибольшим спросом.

А еще подумайте о сопутствующих товарах, которые можно разместить рядом с основным ассортиментом. Проанализируйте, какие товары ваши клиенты обычно покупают вместе и используйте эту информацию для увеличения среднего чека. Такой кросс-мерчендайзинг поможет удовлетворить потребности клиентов и увеличить дополнительные продажи.

Выводы

Мерчерндайзинг – процесс, ориентированный на обеспечение эффективной выкладки товара. Чтобы избежать будущих ошибок и сделать выкладку, которая привлечет больше покупателей и увеличит продажи. Здесь нужна правильная организация всего процесса, начиная от размещения торгового оборудования до выполнения планограмм в магазине.

Ошибок можно избежать, если ритейлер позаботится о настройке важных бизнес процессов:

• процесс мерчендайзинга;
• контроль планограмм;
• анализ выкладки и продаж;
• обучение и профессионализм специалистов;
• эффективная коммуникация между офисом и магазинами.