Смешанная выкладка товаров: как использовать в магазине

Смешанная выкладка товаров, или scrambled merchandising, — это стратегия визуального мерчендайзинга, при которой в одной зоне магазина размещаются товары из разных, не связанных между собой категорий. Несмотря на кажущийся хаос, такой подход стимулирует импульсные покупки и повышает вовлеченность покупателей.

Цифры говорят сами за себя:

• 60% решений о покупке принимаются прямо в торговом зале (POPAI)
• 88% импульсных покупок совершаются в офлайн-магазинах (Shopify Retail Report)
• Грамотная выкладка товаров на кассах и торцах стеллажей может обеспечить до 30% розничных продаж (RetailWire)

Что такое смешанный мерчандайзинг (Scrambled Merchandising)?

Смешанный мерчандайзинг - это метод размещения товаров, при котором несвязанные категории товаров помещаются вместе, чтобы:

• Привлечь внимание.
• Вывести клиента из привычного маршрута по магазину.
• Побудить к импульсным и дополнительным покупкам.

Примеры:

• Жевательная резинка и зарядки для телефонов возле замороженных продуктов.
• Носки рядом с шампунем.
• Солнечные очки на кассе книжного магазина.

Почему это работает?

Психология покупателя:

• Нарушение шаблона → внимание.
• Больше времени в магазине → выше шанс покупки.
• Повышение узнаваемости малоизвестных товаров.
• Дополнительные покупки «по пути».

Согласно NPD Group, 71% покупателей признают, что оформление и расположение товаров влияют на решение о покупке.

Смешанный vs. Классический мерчандайзинг

Как внедрить смешанный мерчандайзинг на плане и на планограмме

1. Выберите зоны с высокой проходимостью: вход, кассы, торцы полок.
2. Сочетайте товары разной категории: базовые с сопутствующими.
3. Используйте мобильные стойки: корзины, этажерки, мини-полки.
4. Часто обновляйте зоны: каждую неделю или по сезону.
5. Анализируйте эффективность: данные продаж, эффективность выкладки, тепловые карты.

Поэтапный процесс интеграции смешанного мерчандайзинга:

• Определите стратегические зоны для смешанного мерчандайзинга
• Сосредоточьтесь на зонах с высоким пешеходным трафиком и высоким потенциалом конверсии, таких как:
  • Входы в магазин.
  • Торцы и боковые панели.
  • Зона касс.
  • Переходные зоны между отделами

• Выбирайте взаимодополняющие и контрастные товары.

Цель - контраст - размещение не связанных между собой, но взаимодополняющих товаров вместе.

Примеры:

• Снеки + аксессуары для телефона.
• Носки + уход за кожей + уход за кожей.
• Книги + чай + свечи.

• Используйте исторические данные о продажах или анализ корзин, чтобы совместить товары с низким спросом с товарами с высоким спросом.
• Обновите программное обеспечение для планограммы.

Такие инструменты, как PlanoHero, позволяют легко внедрять и управлять зонами смешанного мерчандайзинга непосредственно на планограмме. С PlanoHero вы можете:

• Создавать кастомное оборудование, которые поддерживает нетрадиционную выкладку со смешанными катгориями или импульсные дисплеи
• Создавать блоки на планограмме для групп товаров, которые охватывают несколько категорий (например, товары первой необходимости для путешествий, оздоровительные наборы)
• Визуализировать выкладку, чтобы спланировать, как различные товары разделяют пространство на полке или на витрине.

Интуитивно понятный интерфейс перетаскивания и управления библиотекой планограмм делают PlanoHero особенно полезным для ритейлеров, которые экспериментируют с инновационными стратегиями мерчандайзинга. Вы также можете генерировать правила выкладки, что позволяет корректировать выкладку на основе реальных данных.

Определите правила для каждой смешанной зоны. Даже хаос нуждается в плане. Для каждой зоны определите:

• Категории товаров для ротации.
• Как часто вы будете обновлять выкладку (еженедельно, ежемесячно).
• Четкие стандарты вывесок или дисплеев.

Тестируйте различные комбинации сезонно, чтобы определить, что работает лучше всего.

Примеры по типу магазина

Продуктовые магазины

• Игрушки возле отдела с завтраками.
• Аккумуляторы у замороженных овощей.

Одежда

• Аксессуары рядом с обувью.
• Парфюмерия у зоны примерки.

Магазины у дома

• Зарядки рядом с конфетами.
• Солнцезащитные очки возле воды.

Аптеки

• Носки возле витаминов.
• Подарки рядом с шампунями.

Преимущества смешанного мерчандайзинга

Смешанный мерчандайзинг предлагает как тактические, так и стратегические преимущества для ритейлеров, стремящихся обеспечить рост, расширить привлекательность и повысить устойчивость магазинов. Ниже приведены основные преимущества этого подхода:

1. Увеличение продаж за счет импульсных покупок

Размещая вместе несвязанные товары, вы вносите элемент неожиданности, а неожиданность ведет к открытию. Когда покупатели сталкиваются с неожиданными товарами, привлекающими их внимание, это повышает вероятность импульсивных покупок. Эта стратегия не только увеличивает размер корзины, но и позволяет максимально эффективно использовать зоны с высокой проходимостью, такие как торцевые стеллажи и кассы.

2. Более широкая клиентская база

Предлагая разнообразный выбор товаров, вы можете удовлетворить более широкий спектр потребностей покупателей. Такая диверсификация помогает привлечь новые демографические группы и типы покупателей. Например, садовый центр, в котором также продаются ароматы для дома, пряности или аксессуары, скорее всего, привлечет покупателей, ищущих идеи для подарков или домашнего декора, а не просто растения.

3. Повышение устойчивости магазина

Смешанный мерчендайзинг может помочь защитить ваш бизнес от спадов в конкретных категориях. Если один вид товара не оправдывает ожиданий из-за сезонных тенденций или изменений на рынке, дополняющие категории могут заполнить пробел. Например, бутик, пострадавший от снижения продаж косметики класса люкс, может по-прежнему получать доход за счет смежных предложений, таких как оздоровительные добавки, средства по уходу за кожей или экологически чистые товары для дома.

Проблемы и недостатки смешанного мерчандайзинга

Хотя смешанный мерчандайзинг может открыть новые возможности для продаж, он также создает сложности в работе. Ритейлерам, рассматривающим этот подход, следует взвесить следующие потенциальные недостатки:

1. Сложное управление товарными запасами

Управление более широким ассортиментом товаров часто означает необходимость учитывать различные сроки годности, требования к хранению и циклы пополнения запасов. Например, хозяйственный магазин, добавляющий в ассортимент свежие цветы, должен адаптировать свою систему инвентаризации, пересмотреть планировку помещений и внедрить новые логистические процессы. Без надлежащего планирования это может привести к проблемам с запасами, отходам или логистической неэффективности.

2. Риски, связанные с качеством и согласованностью продукции

Выход за пределы основной категории товаров может привести к несоответствию качества продукции и надежности поставщиков. Ритейлеры часто сотрудничают с поставщиками в своей основной нише, но добавление незнакомых видов продукции может потребовать привлечения новых поставщиков, что увеличивает риск возникновения проблем с качеством, несоответствия цен или сбоев в цепочке поставок.

3. Ограничения в обслуживании клиентов

Опыт персонала, как правило, соответствует вашему основному ассортименту. Расширение ассортимента в несвязанные категории товаров может привести к пробелам в знаниях команды, что может привести к некачественному обслуживанию клиентов. Например, сотрудники отдела продаж, обученные работе с электроникой, могут не обладать достаточными знаниями о продукции, чтобы уверенно сопровождать покупки, связанные с красотой, здоровьем или подарками.

4. Путаница в брендах

Несоответствующий или слишком широкий выбор товаров может размыть позицию бренда и запутать покупателей. Если покупатели не могут четко понять, что предлагает магазин, они могут не доверять качеству и актуальности ваших предложений. Отсутствие фокуса также может привести к увеличению расходов на хранение запасов и уценке из-за непроданных или плохо проданных товаров.

Советы по максимизации результатов

• Сезонные ротации: Меняйте пары в зависимости от праздников или местных событий.
• Выкладки, основанные на данных: Используйте аналитику для определения успешных сочетаний продуктов.
• A/B-тестирование: Сравнивайте варианты и корректируйте их на основе данных о продажах.

FAQ - Вопросы и ответы

Подходит ли смешанный мерчандайзинг для небольших магазинов?

Да. Он помогает максимально эффективно использовать ограниченное пространство и увеличивает среднюю стоимость чека.

Может ли он навредить имиджу моего бренда?

Только если использовать его чрезмерно или небрежно. Следите за организованностью и продуманностью выкладки.

Как часто следует менять смешанные секции?

Каждые 2-4 недели или синхронно с изменением товара и сезона.

Источники

1. POPAI (2014), Shopper Engagement Study
2. Shopify Retail Report (2023)
3. RetailWire Checkout Trends (2022)
4. NPD Group Consumer Insights
5. Nielsen IQ – Category Management