Что такое визуальный мерчендайзинг: правила и принципы

Что такое визуальный мерчендайзинг?

Визуальный мерчандайзинг – это внешний вид, оформление и визуальная презентация товаров и услуг в магазине. Это искусство оптимизации расположения товаров для максимального привлечения внимания покупателей и совершения покупки. Визуальный мерчандайзинг – комплекс средств, охватывающий все: от размещения товаров в магазине, дизайна витрин и рекламных вывесок до создания особой атмосферы через освещение, музыку или аромат.

Цели и задачи визуального мерчендайзинга

Визуальный мерчендайзинг — это инструмент, направленный не только на презентацию товара, но и на создание эффективной коммуникации с покупателем. Его цели и задачи включают:

• заинтересовать покупателей и привлечь внимание к ключевым товарам;
• выделить приоритетные или сезонные позиции и направить трафик внутри зала;
• подчеркнуть преимущества продукции с помощью визуальных акцентов;
• облегчить покупателю поиск нужного товара по категории, типу или цене;
• сократить время принятия решения за счёт логичной и удобной выкладки;
• мотивировать к покупке, в том числе импульсной, через оформление витрин, кассовых зон и специальных выкладок;
• создать комфортную и приятную атмосферу для покупок;
• эффективно управлять размещением товаров и упростить контроль за товарооборотом;
• укрепить визуальный имидж бренда и повысить привлекательность торгового пространства;
• формировать лояльность покупателей благодаря понятной навигации и положительному опыту взаимодействия с магазином;

Кроме того, одна из ключевых задач — повысить средний чек, за счёт продуманной логики размещения ассортимента и стимулирования покупки сопутствующих товаров.

Следуя всем пунктам стратегии, вы с легкостью проведете покупателя к кассе и получите лояльного клиента.

Почему визуальный мерчендайзинг еще нужен ритейлерам?

Визуальный мерчендайзинг всегда являлся способом увеличения продаж. Пока конечной целью каждого ритейлера остается репутация и продажи, визуальный мерчендайзинг имеет значение. Пока покупатели будут нуждаться в товаре, ритейл будет жить, а визуальный мерчендайзинг будет помогать привлекать клиентов и повышать продажи.

Можно было бы сказать, что с появлением онлайн-магазинов ритейлеру не нужно обращать внимание покупателя с помощью визуального мерчендайзинга. Но это не соответствует действительности. В случае с интернет-магазином, ритейлеры прилагают немало усилий для визуально привлекательной демонстрации не только товара, но и всего оформления сайта и его удобства для клиентов.

При этом, несмотря на развитие цифровых каналов, физическое пространство магазина по-прежнему играет важную роль. Это особенно актуально для продукции, требующей тактильного контакта, — например, модной одежды, косметики или товаров для дома. Именно здесь важны атмосфера, визуальные акценты, зоны отдыха и даже аромат — все это усиливает эмоциональную вовлеченность и влияет на решение о покупке.

Элементы визуального мерчендайзинга

1. Цвет

Важная составляющая визуального оформления магазина. Посредством цвета можно выделить определенные товары на полках, создавать комфортную атмосферу и привлекать внимание покупателей. К примеру, ярким цветом упаковок или рекламных вывесок. Также, можно выделить товар с помощью контраста. Можно выложить товар нейтрального цвета на яркий фон или в окружении товаров яркого цвета и наоборот.

Важно: Избегайте большого количества контрастных цветов. Всё должно быть в балансе и гармонии. Учитывайте цвета брендов.

Кроме того, цвет должен соответствовать эмоциональному коду товара: теплые оттенки — для создания уюта, холодные — для акцента на технологии или чистоту, а нейтральные — для лаконичного позиционирования премиум-продукта.

2. Освещение

Освещение выгодно подчеркивает особенности ваших товаров. Используя различные виды освещения можно выгодно представить новые продукты или по-другому оформить выкладку имеющегося товара. Экспериментируя с освещением, вы акцентируете внимание покупателя и создаете уютную атмосферу в магазине.

Также освещение задает ритм движения по торговому залу, разделяет зоны по назначению, создает эмоциональные акценты. Свет может быть направленным — для фокусировки внимания, или рассеянным — для создания фона.

3. Пространство торгового зала

Еще один важный элемент визуального мерчендайзинга. Здесь можно планировать размещение оборудования и товара, управлять и максимально эффективно использовать пространство.
 

Важно: Запомните, то, каким образом вы используете пространство в магазине влияет на будущие продажи.

Самый сложный момент наступает, когда мерчендайзер обнаруживает пустые места в торговом зале. Здесь есть два варианта и две противоположные позиции ритейлеров.

Одни скажут, что каждый уголок торговой площади должен делать продажи. Поэтому, если финансово сложно добавить новое оборудование и товар, можно сдать это пространство в аренду, например, поставщику.

Другая позиция других ритейлеров может оказаться следующей. Перегруженность торгового зала и отсутствие свободных мест производит впечатление беспорядка. Это белое пространство или, как его еще называют, отрицательное, важно для дизайна. Идея в том, что свободное пространство помогает выделить определенные товары и дает товарам немного “дышать”. Следовательно, не каждый м² должен быть заполнен товаром.

Разделение торгового зала на функциональные зоны (горячие, теплые, холодные) позволяет контролировать движение покупателя и усиливать воздействие: в горячие зоны — ближе ко входу или вдоль основных маршрутов — помещаются новинки, хиты продаж и акции. Холодные зоны требуют специального внимания — туда можно привлечь клиентов с помощью навигации или интерактивных элементов.

4. Видимость

Для того чтобы товар был приобретен в магазине, покупатель должен его увидеть. Поэтому мерчендайзер обязан обеспечить видимость продукта для покупателей.
Хорошая видимость подразумевает отсутствие визуального шума. Стоит избегать перегрузки витрины и выкладки, упрощая выбор товара. При этом важно делать ставку на узнаваемые формы, крупную упаковку, яркие сигнальные цвета.

5. Демонстрация продукта, выкладка

От того, насколько эффективно и правильно сделана выкладка товара на полки зависят будущие продажи.

Выкладка — это язык магазина. Она должна быть логичной, ритмичной, отвечать на вопросы покупателя без слов.

Какие бывают выкладки?

• Вертикальная — один товар или бренд располагается на полках сверху вниз. Такой подход делает товар доступным для покупателей разного роста.
• Горизонтальная — товар размещается вдоль полки. Важные позиции располагаются на уровне глаз.
• Дисплейная — размещение акционного или сезонного товара в специальных зонах с максимальной визуальной поддержкой.
• Бренд-блок — выделение места на стеллаже для одного бренда.
   

Для эффективной организации процесса размещения и выкладки товаров в торговом зале используются планограммы. При создании планограммы применяются основные правила мерчендайзинга.

Визуальный мерчендайзинг: основные принципы и правила

Визуальный мерчендайзинг опирается не только на креатив, но и на чёткую систему правил и принципов. Это своего рода “памятка” для каждого, кто хочет, чтобы товары продавали себя, а магазин работал как отлаженный механизм. Соблюдая эти законы визуального мерчендайзинга можно организовать пространство магазина так, чтобы каждый его элемент работал на привлечение и удержание внимания покупателя.

Правило №1: Учет спроса и уровней выкладки

Ритейлер обязан обеспечить наличие рационального количества продукции в магазине согласно спросу. Учитывайте, что наиболее заметным для покупателей будет товар, размещенный на уровне глаз и рук. А самым удобным местом выбора продукции будут участки, расположенные справа от покупателя, движущегося по магазину. Кассы, как правило, устанавливают слева от входа в магазин. В зоне касс размещают мелкие товары, аксессуары, на которые покупатель может обратить внимание у кассы, и совершить импульсную покупку.

Зоны выкладки условно делятся на четыре уровня: “золотой уровень” (на уровне глаз — самый продающий), “серебряный” (на уровне рук — второй по эффективности), “бронзовый” (ниже пояса — менее заметный) и нижний, технический уровень (для больших упаковок или запаса). Эта иерархия должна учитываться при размещении ассортимента.

Правило №2: Выделение акционных и приоритетных товаров

Выделение нужного товара на фоне соседних товаров. Например, во время промоакций. Делайте акционный товар более заметным по сравнению с другой продукцией. Используйте яркие цвета, необычную упаковку, подсветку, POS и т.д.

Дополнительно можно использовать напольную навигацию, стопперы, воблеры, шелфтокеры, а также размещать акционные товары в зонах так называемого “потока” — на пути основного движения покупателей. Хороший прием — дублировать предложение в разных зонах магазина для увеличения контакта с товаром.Правило 

№3: Расположение ходовых товаров

Ходовые товары или товары повышенного спроса размещают на уровне глаз. 

Ориентироваться нужно на средний рост человека и размещать продукцию на уровне 150–160 см. Именно здесь дольше всего задерживается взгляд покупателя и лучше всего продаются товары.

Полки на уровне глаз называют "золотыми полками" и они самые прибыльные.

Кроме того, такие товары могут стать “якорем”, привлекающим в отдел, после чего покупатель обращает внимание и на другие, менее популярные позиции. Также рядом с ходовыми товарами рекомендуется размещать товары-спутники — это усиливает эффект перекрёстных продаж.

Правило №4: Группировка товаров по логике и сценарию

Группируйте товары правильно. Размещайте товары логически в соответствии с типами и характеристиками. Группируйте по разным параметрам: цене, виду товара, размеру или весу. Создавайте выкладку, понятную покупателю, таким образом, чтобы ему было легко и понятно, как двигаться между стеллажами и где найти нужный товар. Кроме того, учитывайте товарную совместимость.

Также эффективна так называемая "сценарная выкладка" — когда товары собираются в логические наборы под конкретную жизненную ситуацию. Например: “всё для завтрака”, “уход за кожей летом”, “набор для пикника”. Это упрощает выбор, стимулирует покупку дополнительных товаров и экономит время клиента.

Правило №5: Работа с «мёртвыми зонами»

«Мертвые зоны» – места, которые не попадают в поле зрения покупателей. Обычно мы не обращаем внимания на то, что находится внизу. А нижний левый угол стеллажей вообще незаметен для наших глаз. Поэтому нижние полки целесообразно заполнять товарами большого размера в больших упаковках или размещать товарные запасы.

Дополнительно важно оценить такие зоны, как углы, узкие проходы, концы стеллажей и зоны возле входа. Многие из них можно превратить из “мёртвых” в активные за счёт грамотной подсветки, зеркал, акцентов, размещения ограниченных по времени предложений. Концевые стеллажи особенно эффективны для импульсных и сезонных товаров.

Правило №6: Использование правила 2/3

Правило 2/3 (или "правило третей") — это принцип визуальной композиции, активно применяемый в фотографии, дизайне и визуальном мерчендайзинге. Оно основано на делении пространства на девять равных частей двумя горизонтальными и двумя вертикальными линиями. Ключевые элементы выкладки или витрины рекомендуется размещать вдоль этих линий или на их пересечении.

Такое расположение делает композицию более сбалансированной, эстетичной и интуитивно приятной для восприятия. Применяя это правило:

• Вы можете выгодно подчеркнуть главный товар или акционный продукт;
• Направить внимание покупателя без перегрузки визуального поля;
• Создать профессионально выглядящие витрины и фотозоны.

Например, если вы оформляете витрину, разместите товарный акцент не по центру, а ближе к точке пересечения условных линий третей — это создаст динамичную и запоминающуюся композицию. Внутри магазина это правило можно применять при оформлении стендов, дисплеев и бренд-зон.

Важно запомнить, что визуальный мерчандайзинг – это не только демонстрация продукции на полках, но и построение правильной коммуникации с клиентами для повышения лояльности и доходов.

Но будьте уверены, постоянный анализ ситуации и грамотный подход к выкладке и демонстрации товара поможет добиться поставленных целей.

Визуальный мерчендайзинг остается важным для каждого ритейлера, предлагающего  товар, который продается и в котором заинтересован покупатель.

Цифровые инструменты значительно упрощают эти процессы. Для тех, кто хочет упростить и автоматизировать все процессы визуального мерчендайзинга и планограммирования, рекомендуем использовать облачный сервис PlanoHero. С его помощью вы сможете создавать планы магазинов, прорисовывать торговое оборудование, формировать планограммы и настраивать выкладки, планировать ассортимент, контролировать выполнение выкладок с помощью фотоотчётов и анализировать эффективность каждой планограммы и магазина в целом. Всё это — в едином удобном интерфейсе.