Принципи категорійного менеджменту

Категорійний менеджмент - це процес управління асортиментом товарів, як товарними категоріями.

Мова про управління категоріями товарів, аналіз і такий спосіб групування, який визначає для себе покупець. Це поєднання пов'язаних товарів у логічні групи.

Найчастіше покупець у своїй свідомості "групує" товари інакше, ніж маркетолог, виробник чи постачальник. Покупець часто думає не брендами, а категоріями. Молоко, хліб, снеки - це вже не конкретні продукти, а товарна категорія.

Категорійний менеджер контролює закупівлі та продажі категорії та окремих товарів всередині категорії.

Як керувати категорією?

• визначити категорії в асортименті товарів;

• вибрати категорії з окремих видів товарів;

• визначити завдання у процесі управління категорією;

• контролювати та аналізувати продажі категорії.

Використовуйте дані про товари для правильного керування категоріями під час побудови планограм.

Які дані вам потрібні?

Код продукту, штрих-код, опис, інформація про бренд та постачальника, щоб ідентифікувати продукти на планограмі. Це допоможе вигідно продавати найкращі товари у категорії.

Необхідно надати та прикріпити до продуктів правильні зображення та розміри, щоб ефективно розмістити продукти на планограмі.

Також важливі дані про продажі, які впливають на процес створення та використання категорій на планограмах. На створення категорій впливає і те, як споживачі купують конкретні товари і чи можуть вони знайти те, що їм потрібно.

Якщо не використовувати ці дані для побудови планограми, складно визначити місце конкретної категорії товару і створити планограми, що підвищують продажі.

Покупці, які не можуть знайти те, що шукають у магазині, не будуть продовжувати робити покупки.

Використовуйте принципи мерчандайзингу, встановлені для ваших магазинів. Тільки ви знаєте, що працює у вашій мережі та які потреби ваших клієнтів.

Принципи управління ключовими категоріями під час планування асортименту

1. Класифікації категорій мають бути актуальними та відповідати ієрархії.

Класифікація товарів є прямим відображенням ієрархії викладки, і навіть того, як покупець обирає категорію. Неправильна класифікація може призвести до неправильного продажу в неправильних категоріях. Це спотворить дані, які ви використовуватимете для побудови планограм.

Класифікації допомагають фахівцям із планування асортименту визначати схожі товари у процесі ранжування.

Перевірка виконання та оновлення класифікації – перший крок процесу планування асортименту. Це важливо, оскільки класифікації гарантують, що всім вашим продуктам буде місце в ієрархії. Вона ілюструє дерево рішень споживача, яке впливає на те, як потрібно класифікувати і будувати планограми. Наприклад, якщо ваші клієнти лояльні до бренду, бренд повинен перебувати на найвищому рівні ієрархії та переноситься на планограму у блоці бренду.

Під час класифікації продуктів переконайтеся, що заповнені всі рівні , починаючи з відділу та закінчуючи категорією, підкатегорією, сегментом та торговою маркою.

Асортиментний аналітик використовуватиме рівні, щоб переконатися, що ранжування на всіх рівнях завершено правильно. А категорійний менеджер  подбає про правильне розміщення товарів своєї категорії.

2. Необхідно визначити бренд та профіль магазину

Профіль бренду пов'язаний з роздрібною продажною ціною  ваших продуктів в категорії. Наприклад, дорожчі бренди будуть преміальними; бренди в середньому ціновому діапазоні будуть відноситись до середнього рівня, а дешевші товари – до недорогих. Визначення профілю бренду допомагає обрати правильний асортимент продуктів для кластера або магазинів.

Наприклад, якщо основні клієнти ваших магазинів будуть люди з високими доходами, то магазин може бути преміум-класу і одночасно поєднувати 50% преміум і 50% брендів середнього рівня. Визначивши профіль магазину, ви зможете переконатись, що продаєте правильний асортимент товарів на потрібному цільовому ринку. Це допоможе запропонувати покупцям продукти за правильну ціну.

Профілі магазинів також допомагають ідентифікувати кластери залежно від того, якими вони можуть вважатися на рівні магазину (економ, середній рівень та преміум. або виключно преміум). Необхідно переконатися у правильності та послідовності відділів у магазині. Тут треба продумати, який шлях проходитимуть покупці в торговому залі. Щоб вони не тільки легко знаходили потрібний товар, а робили додаткові покупки.

Можна додати категорії, які поєднуються один з одним. Наприклад, спробуйте розмістити молочні продукти поряд з крупами, оскільки вони часто купуються разом. Також заохочуйте покупців робити покупки по обидва боки проходу між стелажами, розміщуючи пов'язані категорії поруч.

Застосування правильних принципів управління категоріями забезпечить оптимальний досвід управління. Створіть категорії, зрозумілі вашим клієнтам і тому, як вони купують у вашому магазині.