Промоакції та знижки у магазині: Як оцінити та виміряти ефективність промо?

Ритейлери використовують знижки та промоакції в магазинах та супермаркетах для того, щоб

1. Позбутися старих запасів.
2. Створити більше місця для нових товарів.
3. Залучити нових покупців.
4. Збільшити продажі.

Пропозиція знижок – один з найшвидших і перевірених способів залучити нових та постійних клієнтів. Знижуючи ціни, ритейлери збільшують можливості купівлі та підвищення попиту.

Промоакція (consumer promotion, promo) передбачає проведення заходів (акцій) для просування (промо) певного товару. Промоакція спрямована на потенційних покупців для популяризації товару чи бренду. Ціль промоакції – стимулювати продажі.

Цікаво : Якщо ви думали, що знижки та промоакції – це сучасні методи маркетингу. Це не зовсім так. Точніше, не зовсім сучасні. Перші купони на знижку, представлені маркетологом компанії Coca-Cola, з'явились у 1887 році.

Щасливі клієнти

Доведено, що клієнти, які скористались знижками та зекономили свій бюджет відчувають себе щасливішими. Крім цього, після вигідно придбаних товарів, клієнти відчуватимуть певну лояльність до бренду чи магазину. Тобто, якщо клієнтам сподобається у вас купувати, то найімовірніше вони повернуться і купуватимуть в магазині у майбутньому. 

Мінімум ризику

Знижки — найменш ризикований спосіб підвищити продажі та отримати клієнтів, які до цього часу не знали про ваш магазин.Продаж товарів за зниженими цінами зазвичай відбувається або через спеціальні промокоди, купони для окремих клієнтів або зниження цін на конкретні групи товарів для усіх покупців магазину. 

Омніканальність промокампаній

Привернення уваги клієнтів до товарів зі знижками відбувається за допомогою рекламних стендів, дисплеїв, вітрин, гондол, різних моніторів та вивісок в самому магазині. Крім цього, боротьба за увагу покупця ведеться по всім фронтам, через усі можливі канали. Реклама на телебаченні, по радіо, в інтернеті, через сайт, e-mail розсилку чи соціальні мережі.

Вигідні товари

Розробляючи стратегію знижок чи промоакцій, створіть список найбільш вигідних товарів, які зможуть збільшити продажі. Це може бути збільшення кількості одиниць товару в одному чеку або збільшення чеків з певним товаром. 

Дискаунтери

Дискаунтер — магазин, що пропонує товари за зниженими цінами. Існує думка про те, що дискаунтери мають обмежений асортимент товарів і мінімальний набір послуг для покупців. Насправді є декілька різновидів дискаунтерів:

• full-line discounter — супермаркет знижених цін;
• quality discounter — магазин знижених цін, що торгує якісними речами відомих брендів;
• soft-goods discounter — пропонує товари легкої промисловості за зниженими;
• hard-goods discounter — магазин електроніки, металевих виробів, автозапчастин за зниженими цінами 

Дискаунтери виграють завдяки обсягам товару.  Дискаунтери працюють з гуртовими закупівлями та ефективною логістикою для того, щоб знизити витрати.

На що потрібно звернути увагу  для досягнення  результатів промоакцій? Як стимулювати продажі за допомогою промоакцій і не помилитись?

Чітка мета проведення промокампанії

Який результат вважатиметься успішним? Які показники фіксуватимете? Відсутність цілі у будь-якій справі — це робота наосліп. Ритейлери, які зважено підходять до маркетингових кампаній, планують усі етапи процесу та прогнозують результати, отримують хороші результати. Для збільшення продажів та прибутків ритейлери пропонують знижки, набори товарів за вигідною ціною, промоакції чи винагороди для учасників програми лояльності.

Аналіз знижок та промо

Знижки можуть зменшити прибутки, тому потрібно дізнатись – яким має бути обсяг продажів, щоб покрити зменшення прибутку. Інакше, ви ризикуєте втратити прибутки.

Маржа (маржинальність) - різниця між ціною продажу і собівартістю товару. Маржинальність показує який прибуток принесе продаж однієї одиниці товару враховуючи усі витрати на закупку, зберігання чи доставку.

Приклад:   Пропонуємо подарункові набори косметики з маржинальністю 17%. Продаємо їх зі знижкою 5%.

На скільки потрібно збільшити обсяг продажів, щоб компенсувати знижку 5%?

Формула:

Висновок: Для того, щоб надати клієнту знижку у 5%, потрібно продати товару на 41,6% більше, ніж без знижки.

Тому, перш ніж запустити промоакцію зі знижками на товари, прорахуйте чи буде це вигідно. Зважуйте усі за та проти.

Знижки в малому бізнесі

Постійні знижки в невеликих мережах чи окремих магазинах занадто дорого. Великі мережі можуть постійно проводити промоакції та знижки, тому що вони продають більший обсяг товарів і несуть менше витрат. В будь-якому випадку, і великому, і малому бізнесу потрібна стратегія знижок і промоакцій.

Цінова чутливість

Цінова чутливість — ступінь впливу конкретної ціни на сприйняття і поведінку покупця в момент здійснення покупки.

Цінову чутливість зазвичай вимірюють за допомогою цінової еластичності попиту або те як змінюється попит на товар зі зміною його ціни. Вивчаючи та аналізуючи цінову чутливість, ритейлери можуть приймати обґрунтовані рішення щодо товарів та послуг.

Покупці асоціюють вищі ціни з вищою якістю та цінністю. Знижуючи ціну на товар, ви можете знизити сприйняття цінності товарів та усього бренду. Надто велика знижка може викликати підозру. Клієнти можуть подумати, що щось не так із товарами Тож величезні знижки також можуть викликати підозру у сумнівній якості чи обмані.

Порада: Не ставте ціну на товар нижчу за собівартість. Навіть, якщо вам терміново необхідно позбутись запасів. 

У випадку, коли ви пропонуєте якісний товар дешевше його вартості, це послаблює бренд і знижує лояльність клієнтів.

Будьте готові, що пропонуючи знижки, ви можете отримати умовних покупців замість постійних клієнтів. Завдяки знижкам, вашими клієнтами можуть стати покупці, які купуватимуть у вас лише під час акцій та розпродажів у магазинах. Це, так би мовити (bargain hunters) мисливці за знижками. І це не ваші лояльні клієнти, тому на них не варто орієнтуватись. Бо вони не сприятимуть загальному розвитку вашого бізнесу. 

Проаналізуйте покупців і сегментуйте їх

Для того, щоб збільшити продажі в магазинах, створюйте та адаптуйте пропозиції та знижки для різних сегментів покупців на основі їх попередніх покупок чи вподобань. Одні промоакції працюють краще за інші, тому визначте для себе найефективніші.

Як виміряти ефективність промоакцій в магазині? 

ROI (Return On Investment) або ROMI (Return On Marketing Investment) - рентабельність інвестицій, важливий показник, який варто вимірювати в період промоакцій.

Як порахувати ROI промокампанії? 

Відмінусуйте вартість витрат на промоакції від прибутку, отриманому завдяки промоакціям Далі поділіть це число на вартість витрат на промоакції, а потім помножте це число на 100, щоб отримати відсоток.

Наприклад, якщо ваша промоакція принесла магазину 1000 гривень прибутку (доларів США прибутку). Для проведення акції ви витратили 500 гривень. Тоді рентабельність інвестицій становитиме 100 відсотків. 

ROI

ROI - рентабельність інвестицій у 100% означає, що рекламна акція принесла прибуток, який удвічі перевищив витрати. 

Залишайтесь прибутковими 

Аналізуйте та зважуйте свої рекламні кампанії.Пропонуйте такі знижки, Які дозволяють пропонувати нижчу ціну і водночас залишатися прибутковими. Визначте свої цілі промоакцій. Тестуйте різні стратегії та оберіть ті, які найкраще працюють у вашій мережі.