Що таке візуальний мерчендайзинг: правила та принципи

Що таке візуальний мерчандайзинг? 

Візуальний мерчандайзинг — це зовнішній вигляд, оформлення та візуальна презентація товарів і послуг у магазині. Це мистецтво оптимізації розміщення товарів для максимального привернення уваги покупців і стимулювання покупки. Візуальний мерчандайзинг — це комплекс засобів, що охоплює все: від розміщення товарів у магазині, дизайну вітрин і рекламних вивісок до створення особливої атмосфери за допомогою освітлення, музики чи аромату.

Цілі та завдання візуального мерчандайзингу

Візуальний мерчандайзинг — це інструмент, спрямований не лише на презентацію товару, але й на створення ефективної комунікації з покупцем. Його цілі та завдання включають:

• зацікавити покупців і привернути увагу до ключових товарів;
• виділити пріоритетні або сезонні позиції й направити трафік у межах торгового залу;
• підкреслити переваги продукції за допомогою візуальних акцентів;
• полегшити покупцеві пошук потрібного товару за категорією, типом або ціною;
• скоротити час ухвалення рішення завдяки логічній і зручній викладці;
• мотивувати до покупки, у тому числі імпульсної, через оформлення вітрин, касових зон і спеціальних викладок;
• створити комфортну й приємну атмосферу для покупок;
• ефективно керувати розміщенням товарів і спростити контроль за товарообігом;
• зміцнити візуальний імідж бренду й підвищити привабливість торгового простору;
• формувати лояльність покупців завдяки зрозумілій навігації та позитивному досвіду взаємодії з магазином.

Крім того, одне з ключових завдань — підвищити середній чек завдяки продуманій логіці розміщення асортименту та стимулюванню покупки супутніх товарів.

Дотримуючись усіх пунктів стратегії, ви з легкістю приведете покупця до каси та отримаєте лояльного клієнта.

Чому візуальний мерчандайзинг усе ще потрібен ритейлерам?

Візуальний мерчандайзинг завжди був способом збільшення продажів. Поки кінцевою метою кожного ритейлера залишаються репутація та продажі, візуальний мерчандайзинг має значення. Поки покупці потребують товарів — ритейл житиме, а візуальний мерчандайзинг допомагатиме залучати клієнтів і підвищувати продажі.

Можна було б сказати, що з появою онлайн-магазинів ритейлерам не потрібно привертати увагу покупця за допомогою візуального мерчандайзингу. Але це не відповідає дійсності. У випадку з інтернет-магазинами ритейлери докладають чимало зусиль для візуально привабливої демонстрації не лише товару, а й усього оформлення сайту та його зручності для клієнтів.

При цьому, попри розвиток цифрових каналів, фізичний простір магазину й надалі відіграє важливу роль. Це особливо актуально для продукції, що потребує тактильного контакту — наприклад, модного одягу, косметики або товарів для дому. Саме тут важливі атмосфера, візуальні акценти, зони відпочинку та навіть аромат — усе це підсилює емоційне залучення та впливає на рішення про покупку.

Елементи візуального мерчандайзингу

1. Колір

Важлива складова візуального оформлення магазину. За допомогою кольору можна виділити окремі товари на полицях, створити комфортну атмосферу й привернути увагу покупців. Наприклад, яскравим кольором пакування або рекламних вивісок. Також можна виділити товар за допомогою контрасту — розмістити товар нейтрального кольору на яскравому тлі або в оточенні товарів яскравого кольору і навпаки.

Важливо: уникайте великої кількості контрастних кольорів. Все має бути в балансі та гармонії. Враховуйте кольори брендів.

Крім того, колір має відповідати емоційному коду товару: теплі відтінки — для створення затишку, холодні — для акценту на технологічність або чистоту, а нейтральні — для лаконічного позиціонування преміум-продукту.

2. Освітлення

Освітлення вигідно підкреслює особливості ваших товарів. Використовуючи різні типи освітлення, можна вдало представити нові продукти або по-іншому оформити викладку наявного товару. Експериментуючи зі світлом, ви акцентуєте увагу покупця та створюєте затишну атмосферу в магазині.

Також освітлення задає ритм руху по торговому залу, розділяє зони за призначенням, створює емоційні акценти. Світло може бути спрямованим — для фокусування уваги, або розсіяним — для створення фону.

3. Простір торгового залу

Ще один важливий елемент візуального мерчендайзингу. Тут можна планувати розміщення обладнання та товару, керувати та максимально ефективно використовувати простір.

Важливо: Запам'ятайте, те, як ви використовуєте простір у магазині, впливає на майбутні продажі.

Найскладніший момент настає, коли мерчендайзер виявляє порожні місця в торговому залі. Тут є два варіанти і дві протилежні позиції рітейлерів.

Одні скажуть, що кожен куточок торгової площі повинен робити продажі. Тому, якщо фінансово складно додати нове обладнання і товар, можна здати цей простір в оренду, наприклад, постачальнику.

Інша позиція інших рітейлерів може виявитися наступною. Перевантаженість торгового залу і відсутність вільних місць справляє враження безладу. Цей білий простір або, як його ще називають, негативний, важливий для дизайну. Ідея в тому, що вільний простір допомагає виділити певні товари і дає товарам трохи «дихати». Отже, не кожен м² повинен бути заповнений товаром.

Поділ торгового залу на функціональні зони (гарячі, теплі, холодні) дозволяє контролювати рух покупця і посилювати вплив: в гарячі зони — ближче до входу або вздовж основних маршрутів — розміщуються новинки, хіти продажів і акції. Холодні зони вимагають особливої уваги — туди можна залучити клієнтів за допомогою навігації або інтерактивних елементів.

4. Видимість

Для того щоб товар був придбаний в магазині, покупець повинен його побачити. Тому мерчендайзер зобов'язаний забезпечити видимість продукту для покупців.

Хороша видимість передбачає відсутність візуального шуму. Варто уникати перевантаження вітрини і викладки, спрощуючи вибір товару. При цьому важливо робити ставку на впізнавані форми, велику упаковку, яскраві сигнальні кольори.

5. Демонстрація продукту, викладка

Від того, наскільки ефективно і правильно зроблена викладка товару на полиці, залежать майбутні продажі.

Викладка — це мова магазину. Вона повинна бути логічною, ритмічною, відповідати на питання покупця без слів.

Які бувають викладки?

1. Вертикальна — один товар або бренд розташовується на полицях зверху вниз. Такий підхід робить товар доступним для покупців різного зросту.
2. Горизонтальна — товар розміщується вздовж полиці. Важливі позиції розташовуються на рівні очей.
3. Дисплейна — розміщення акційного або сезонного товару в спеціальних зонах з максимальною візуальною підтримкою.
4. Бренд-блок — виділення місця на стелажі для одного бренду.

Для ефективної організації процесу розміщення і викладки товарів в торговому залі використовуються планограми. При створенні планограми застосовуються основні правила мерчендайзингу.

Візуальний мерчендайзинг: основні принципи і правила

Візуальний мерчендайзинг спирається не тільки на креатив, але і на чітку систему правил і принципів. Це свого роду «пам'ятка» для кожного, хто хоче, щоб товари продавали себе, а магазин працював як налагоджений механізм. Дотримуючись цих законів візуального мерчендайзингу, можна організувати простір магазину так, щоб кожен його елемент працював на залучення та утримання уваги покупця.

Правило №1: Врахування попиту та рівнів викладки

Рітейлер зобов'язаний забезпечити наявність раціональної кількості продукції в магазині відповідно до попиту. Враховуйте, що найбільш помітним для покупців буде товар, розміщений на рівні очей і рук. А найзручнішим місцем вибору продукції будуть ділянки, розташовані праворуч від покупця, що рухається по магазину. Каси, як правило, встановлюють зліва від входу в магазин. У зоні кас розміщують дрібні товари, аксесуари, на які покупець може звернути увагу біля каси і зробити імпульсну покупку.

Зони викладки умовно діляться на чотири рівні: «золотий рівень» (на рівні очей — найбільш продаваний), «срібний» (на рівні рук — другий за ефективністю), «бронзовий» (нижче пояса — менш помітний) і нижній, технічний рівень (для великих упаковок або запасу). Ця ієрархія повинна враховуватися при розміщенні асортименту.

Правило №2: Виділення акційних і пріоритетних товарів

Виділення потрібного товару на тлі сусідніх товарів. Наприклад, під час промоакцій. Робіть акційний товар більш помітним у порівнянні з іншою продукцією. Використовуйте яскраві кольори, незвичайну упаковку, підсвічування, POS тощо.

Додатково можна використовувати підлогову навігацію, стопери, воблери, шелфтокеры, а також розміщувати акційні товари в зонах так званого «потоку» — на шляху основного руху покупців. Хороший прийом — дублювати пропозицію в різних зонах магазину для збільшення контакту з товаром. 

Правило №3. Розташування ходових товарів

Ходові товари або товари підвищеного попиту розміщують на рівні очей. 

Орієнтуватися потрібно на середній зріст людини і розміщувати продукцію на рівні 150-160 см. Саме тут найдовше затримується погляд покупця і найкраще продаються товари.

Полиці на рівні очей називають «золотими полицями» і вони найприбутковіші.

Крім того, такі товари можуть стати «якорем», що привертає увагу до відділу, після чого покупець звертає увагу і на інші, менш популярні позиції. Також поруч з ходовими товарами рекомендується розміщувати товари-супутники — це підсилює ефект перехресних продажів.

Правило №4. Групування товарів за логікою і сценарієм

Групуйте товари правильно. Розміщуйте товари логічно відповідно до типів і характеристик. Групуйте за різними параметрами: ціною, видом товару, розміром або вагою. Створюйте викладку, зрозумілу покупцеві, таким чином, щоб йому було легко і зрозуміло, як рухатися між стелажами і де знайти потрібний товар. Крім того, враховуйте товарну сумісність.

Також ефективна так звана «сценарійна викладка» — коли товари збираються в логічні набори під конкретну життєву ситуацію. Наприклад: «все для сніданку», «догляд за шкірою влітку», «набір для пікніка». Це спрощує вибір, стимулює покупку додаткових товарів і економить час клієнта.

Правило №5. Робота з «мертвими зонами»

«Мертві зони» — місця, які не потрапляють в поле зору покупців. Зазвичай ми не звертаємо уваги на те, що знаходиться внизу. А нижній лівий кут стелажів взагалі непомітний для наших очей. Тому нижні полиці доцільно заповнювати товарами великого розміру у великих упаковках або розміщувати товарні запаси.

Додатково важливо оцінити такі зони, як кути, вузькі проходи, кінці стелажів і зони біля входу. Багато з них можна перетворити з «мертвих» в активні за рахунок грамотного підсвічування, дзеркал, акцентів, розміщення обмежених за часом пропозицій. Кінцеві стелажі особливо ефективні для імпульсних і сезонних товарів.

Правило №6. Використання правила 2/3

Правило 2/3 (або «правило третин») — це принцип візуальної композиції, який активно застосовується у фотографії, дизайні та візуальному мерчендайзингу. Воно базується на поділі простору на дев'ять рівних частин двома горизонтальними і двома вертикальними лініями. Ключові елементи викладки або вітрини рекомендується розміщувати вздовж цих ліній або на їх перетині.

Таке розташування робить композицію більш збалансованою, естетичною і інтуїтивно приємною для сприйняття. Застосовуючи це правило:

• Ви можете вигідно підкреслити головний товар або акційний продукт;
• Спрямувати увагу покупця без перевантаження візуального поля;
• Створити професійно виглядаючі вітрини і фотозони.

Наприклад, якщо ви оформляєте вітрину, розмістіть товарний акцент не по центру, а ближче до точки перетину умовних ліній третей — це створить динамічну і запам'ятовується композицію. Усередині магазину це правило можна застосовувати при оформленні стендів, дисплеїв і бренд-зон.

Важливо запам'ятати, що візуальний мерчандайзинг — це не тільки демонстрація продукції на полицях, але і побудова правильної комунікації з клієнтами для підвищення лояльності і доходів.

Але будьте впевнені, постійний аналіз ситуації і грамотний підхід до викладки і демонстрації товару допоможе досягти поставлених цілей.

Візуальний мерчендайзинг залишається важливим для кожного рітейлера, що пропонує товар, який продається і в якому зацікавлений покупець.

Цифрові інструменти значно спрощують ці процеси. Для тих, хто хоче спростити і автоматизувати всі процеси візуального мерчендайзингу і планограмування, рекомендуємо використовувати хмарний сервіс PlanoHero. З його допомогою ви зможете створювати плани магазинів, промальовувати торгове обладнання, формувати планограми і налаштовувати викладки, планувати асортимент, контролювати виконання викладок за допомогою фотозвітів і аналізувати ефективність кожної планограми і магазину в цілому. Все це — в єдиному зручному інтерфейсі.