Gestión del diseño: comercialización y escasez de bienes en una guerra

La guerra es un desafío sin precedentes no solo para los minoristas ucranianos, sino también para los minoristas de otros países que cooperan con Ucrania y dependen de la exportación/importación de mercancías. El crecimiento del tipo de cambio influye en los precios de los proveedores y fabricantes. Además del aumento diario de los precios, existen problemas con las cadenas de suministro de productos. Y debido a la alta demanda de determinados productos, los proveedores se quedan sin existencias, lo que provoca estanterías vacías en las tiendas.

¿Cuál es la situación actual en el retail?

• Escasez de productos.

• Aumento diario de los precios de los productos.

• Cambios constantes en la demanda.

• Problemas con la logística de suministro.

• Reducción de las entregas de productos importados.

• Cambios en el mercado laboral y en las condiciones de trabajo.

Por otro lado, la crisis y la guerra cambian las necesidades y el comportamiento de los compradores. Las personas comienzan a almacenar productos, creando una escasez artificial de determinadas categorías. Recientemente observamos cómo en las tiendas ucranianas la gente compraba masivamente productos de primera necesidad:

• cereales,

• pasta,

• sal,

• azúcar,

• medicamentos,

• productos de higiene personal.

Todo esto generó agitación (demanda de determinados productos) y, como resultado, escasez de productos en las estanterías.

Cambios en las preferencias de los compradores

Al mismo tiempo, también cambian las preferencias de los compradores. Los productos de marcas que antes los clientes compraban con gusto, ahora o bien han dejado de comprarlos, o bien abordan el proceso de compra de manera más exigente. Y si el comprador se decide por un producto, aumenta su nivel de exigencia hacia la marca, el producto o el servicio.

Las propias necesidades y compras se vuelven más económicas y racionales. La redistribución de los gastos familiares se orienta hacia los productos de primera necesidad. Además, las personas compran con mayor disposición productos de marcas con una clara posición proucraniana, que desde los primeros días de la guerra destinan parte de sus ingresos a las Fuerzas Armadas de Ucrania o ayudan a las personas afectadas por la guerra.

El papel del merchandising en tiempos de crisis

Tratando de mantenerse a flote durante la crisis, las cadenas dirigen sus esfuerzos a la búsqueda de proveedores de productos ventajosos, olvidándose del merchandising. Sin embargo, este no es solo un recurso valioso para aumentar las ganancias, sino también una oportunidad para crear una exhibición atractiva y eficaz incluso en condiciones de escasez de productos.

En cualquier caso, en las complejas condiciones actuales de hacer negocios, los minoristas deben garantizar la disponibilidad de productos en las estanterías y comprender cómo gestionar correctamente el espacio en ellas.

Trabajo con la exhibición en la planograma y en la tienda

La planograma permite comprender cuánto espacio comercial puede utilizarse en la tienda para la colocación de productos. Al crear la planograma se tienen en cuenta las dimensiones del equipamiento y de los productos. Por lo tanto, el merchandiser puede evaluar cuántos productos caben en la estantería y cuántos más es necesario suministrar.

Importante

La exhibición debe seguir siendo atractiva para los compradores, a pesar de los tiempos difíciles. El trabajo con planogramas se vuelve aún más importante, ya que de ello depende si el comprador verá su producto y si tomará la decisión de compra.

Servicio para la creación de planogramas

El uso del servicio para la creación de planogramas PlanoHero permite establecer un proceso eficaz de creación de exhibiciones, teniendo en cuenta los parámetros del equipamiento comercial y de los productos, las ventas preliminares y la demanda de acuerdo con la estrategia y los acuerdos con proveedores/fabricantes.

PlanoHero es un servicio en la nube para la automatización del proceso de planogramación: desde la construcción del plano de la tienda y del equipamiento comercial hasta la creación de planogramas y el control de su ejecución.

Al crear una planograma en el servicio, el algoritmo calcula el stock de la estantería en función de las ventas y coloca automáticamente los productos en la estantería. También permite agrupar productos por categorías o marcas, ordenarlos por precio o tamaño, tener en cuenta la “estantería dorada” y otros parámetros.

El merchandiser puede crear una exhibición atractiva formando bloques de marca de productos en la planograma. Además, con la ayuda del servicio se puede calcular el número de frentes y colocar los productos prioritarios con alta demanda con un mayor número de frentes.

Cada artículo (SKU) recibe un frente en la planograma de forma proporcional a su participación en las ventas. Esto minimiza las situaciones relacionadas con la reducción de existencias de productos y también permite al minorista obtener un mayor ROI (retorno de la inversión) por metro cuadrado.

Para el minorista es importante la rotación oportuna de las existencias. Todo esto se tiene en cuenta y se controla en el proceso de planogramación.

Etiquetas de precios

En condiciones de escasez de productos y de lucha constante por el comprador, es importante controlar las etiquetas de precios para no perder ventas ni la lealtad de los clientes.

La regla es simple:

• No hay etiquetas de precios → no hay ventas.

Teniendo en cuenta el aumento diario de los precios, las etiquetas deben estar actualizadas y corresponder a la exhibición. De lo contrario, el cliente que detecte una discrepancia de precios en la caja puede rechazar la compra y, en el futuro, dejar de visitar su tienda.

FIFO

FIFO = First In First Out.

Los productos que llegaron primero a las estanterías deben venderse primero.

Para un trabajo eficaz con los productos y la exhibición, es importante controlar las fechas de caducidad y retirar a tiempo de las estanterías los productos vencidos.

Control de Out-of-Stock

Controle el stock de las estanterías para evitar pérdidas de ventas. Si un producto no está ni en las estanterías ni en el almacén, es necesario averiguar por qué ocurrió y tener en cuenta en el futuro todas las posibles causas de la ausencia de productos.

Por ejemplo, usted nota que al final de cada semana, antes del fin de semana, se agotan las existencias de un producto y aparecen estanterías vacías. Analiza la situación y descubre que los compradores adquieren masivamente una categoría específica de productos preparándose para el fin de semana o abasteciéndose para la semana siguiente.

¿Qué debe hacer el merchandiser?

• Prepararse con antelación.

• Pedir la cantidad correcta de productos.

• Evitar estanterías vacías.

Al mismo tiempo, invertir dinero en productos de baja rotación que permanecerán en el almacén no es aceptable. Al realizar un pedido, calcule la cantidad necesaria de producto teniendo en cuenta la capacidad de la estantería. Analice las ventas, haga los pedidos a tiempo y supervise que no aparezcan espacios vacíos en las estanterías.

En cuanto a las compras de productos, en la medida de lo posible, pida los productos de alta rotación en grandes lotes, sin contar con la posibilidad de volver a pedirlos.

Cambio del surtido y problemas con los productos importados

Encuentre sustitutos para las importaciones. En el país permanecen buenas marcas locales. Incluso en condiciones de crisis, aparecen nuevos fabricantes que pueden garantizar suministros oportunos e ininterrumpidos de productos a sus tiendas.

Productos In-out

Cumplir estrictamente la planograma en condiciones de crisis será difícil, ya que puede surgir un problema de suministro en cualquier categoría de productos. No puede prevenir estos problemas, pero analizar los cambios en la demanda y reaccionar a tiempo es su responsabilidad.

Si el merchandiser entiende que un producto específico tiene demanda, pero no sabe si habrá suministro mañana, reserva un espacio en la planograma. Al analizar el surtido, se puede determinar cuánto espacio en la estantería se necesita para dichos productos. Además, se puede asignar un lugar en la planograma para productos de compra única. De este modo, no será necesario cambiar todas las planogramas al vender productos in-out.

Los productos in-out son aquellos que se incorporaron a la matriz de surtido de la tienda, pero después de un corto período fueron retirados del surtido. Se trata de productos estacionales, ventas de prueba y promociones.

De esta manera, en la planograma se asigna un bloque para productos in-out. Entonces, al rotar estos productos, no es necesario cambiar la planograma, y la exhibición de estos productos no afectará a la exhibición de los productos fuera del bloque in-out.

El trabajo con planogramas permite a la cadena fijar el espacio según las necesidades de los visitantes de la tienda y comprender qué cantidad de producto es necesaria en la tienda.

Ampliación del surtido

• Introduzca nuevas posiciones de productos.

• Aumente la cantidad de productos con alta demanda.

• Retire las posiciones débiles y sustitúyalas por nuevas.

El servicio PlanoHero cuenta con una funcionalidad destinada a trabajar con la matriz de surtido. Permite colocar nuevos productos en las estanterías y eliminar en pocos clics los productos inactivos de las planogramas. También incluye un informe sobre existencias, huecos de productos y out-of-stock.

Al controlar las existencias, el merchandiser entenderá cuándo es necesario realizar el siguiente pedido de productos. Todo esto permite garantizar un surtido equilibrado y gestionar fácilmente todas las existencias para satisfacer las necesidades de diferentes consumidores.

Un surtido bien trabajado y una presentación atractiva de los productos aumentan el crecimiento del número de compras no planificadas (impulsivas).

Ventas cruzadas (cross-selling)

Una de las formas de aumentar el ticket medio sin costes adicionales es prestar atención al merchandising cruzado en la exhibición de productos. Las ventas cruzadas son la oferta a los clientes de productos adicionales.

Se trata de una exhibición que motiva a continuar el proceso de compra y genera en el comprador la necesidad de adquirir productos adicionales. El merchandising cruzado aumenta las ventas y eleva la lealtad de los clientes como resultado de una experiencia de compra completa y positiva. Además, las ventas cruzadas ayudan a aumentar la visibilidad de los productos de baja demanda.

Control y verificación de la exhibición

Establecer la comunicación entre la oficina central y los puntos de venta es importante no solo en tiempos de crisis. Ahora es necesario estar preparado para adaptarse a los cambios del mercado, ya que de la velocidad de la comunicación depende la disponibilidad de productos en la estantería.

El merchandiser en la oficina debe saber cómo se ve hoy la exhibición en las estanterías y recibir oportunamente información sobre si todos los productos necesarios están colocados y si no hay espacios vacíos.

¿Cómo se desarrolla todo el proceso de planogramación?

El merchandiser crea la planograma y envía la exhibición para su ejecución en las tiendas a través del servicio. Con la ayuda de la aplicación PlanoHero Layout App, el gerente de la tienda recibe una notificación sobre la nueva planograma y coloca los productos en la estantería de acuerdo con ella, tras lo cual envía reportes fotográficos para su verificación a la oficina central.

El merchandiser en la oficina central ve el estado de las tareas de ejecución de las planogramas también en el servicio y verifica la corrección de la exhibición mediante los reportes fotográficos.

La funcionalidad del servicio PlanoHero permite controlar el estado de las planogramas, revisar los reportes fotográficos, confirmar la ejecución o reenviar la planograma a la tienda en caso de detectar errores.

Analítica

Analice las ventas de cada producto en la planograma. Determine los productos de alta rotación. Controle la eficacia de las estanterías con la ayuda del servicio PlanoHero.

Aquí podrá realizar análisis ABC, análisis de promociones, análisis de existencias y excedentes de productos, seguir el flujo de clientes y estudiar el comportamiento de los compradores para una mejor comprensión de su negocio. Los resultados del análisis mostrarán cuán eficaz es la exhibición en su tienda.

Conclusiones

El merchandising aumenta la disponibilidad de productos en las estanterías y ayuda a incrementar las ventas incluso en períodos de crisis. La tarea principal del merchandising es atraer la atención del comprador hacia los productos e influir en su comportamiento y en la toma de decisiones.

La planograma es una de las mejores herramientas de merchandising para la presentación de productos a los compradores y la colocación eficaz de productos en la tienda. Si aún no utiliza una solución para la automatización del proceso de planogramación, quizá sea el momento de empezar.

Al optimizar el proceso de planogramación, el minorista puede configurar cualquier parámetro y aplicar estas configuraciones de forma masiva a cientos y miles de planogramas. De este modo, no solo se ahorra tiempo, sino que también se logra un ahorro significativo de costos, lo que permite redirigir el tiempo y los esfuerzos hacia tareas más importantes.