Мерчендайзинг в аптеке. Особенности и виды выкладки товаров

Мерчендайзинг – комплекс мер, направленных на продвижение товаров и привлечение покупателей для совершения покупки с целью увеличения прибыли.

Меры мерчендайзинга определяют методику успешности продажи товара, подготовку к продажам товара и места для продаж. Мерчендайзинг основывается на правилах презентации товаров, сформированных на основе наблюдений за поведением покупателей.

Принципы мерчендайзинга работают не только в сетях магазинов и супермаркетов, но и в аптечных сетях и отдельных аптеках. Аптечный мерчендайзинг имеет очень много схожего с выкладкой в супермаркете. Однако есть немного отличий.

Особенности мерчендайзинга в аптеках связаны со спецификой как самого товара, так и торговых залов. Мерчендайзинг применим только к безрецептурным лекарственным препаратам. Кроме того, в случае ограниченной площади торгового зала нет возможности использовать множество рекламных материалов.

Для мерчендайзинга в аптеке важно сформировать правильную привлекательную выкладку, чтобы привлечь внимание покупателей и придерживаться всех фармацевтических стандартов. В частности, не нарушить правила хранения и законодательство об обращении лекарственных препаратов.

В розничных аптеках эффективный мерчандайзинг – ключевой инструмент для стимулирования продаж. Основной целью мерчендайзинга аптек является не просто стимулирование продаж и рост прибыли, но продвижение продукции и повышение лояльности клиентов.

Главные требования к аптечному мерчендайзингу:

• Минимум усилий покупателей для поиска нужного товара (удобный доступ к товарам при открытом типе выкладки).

• Выкладка должна быть привлекательной и стимулировать продажи.

• Лекарственные средства должны размещаться группами по особенностям хранения и согласно всем требованиям контролирующих органов.

Выкладка товаров открытого и закрытого типа

В аптеках с выкладкой открытого типа (со свободным доступом к товарам) с большой площадью используют принципы мерчендайзинга, присущие розничным магазинам.

Горизонтальная выкладка. Товары представлены по всей длине полки и делятся по виду и торговой марке/бренду. Например, выкладку косметических средств можно распределить по полкам: на одной полке товары по уходу за волосами, на второй – по уходу за лицом, на третьей – косметика для тела. При горизонтальной выкладке сильнейшие места расположены в центре полки и справа от центра. Их еще называют "золотыми". Поэтому, именно в центре полок размещаются товары, приносящие больше прибыли. Справа от них, как правило, более дорогие товары, а слева от центра размещаются более дешевые препараты.

Вертикальная выкладка. Способ выкладки товара в несколько рядов по вертикали сверху вниз. "Горячие зоны" такой выкладки – места на уровне глаз и на уровне рук. Слабые места с наименьшими продажами, соответственно – на уровне ног и на уровне головы.

Выкладка блоками. Товары выкладываются группами в едином блоке. Например, за производителем, брендом или фармакологической группой или способами приема. Блоки расположены либо по горизонтали, либо по вертикали.

Выкладка на рекламных стендах. Напоминаем, что в Украине разрешается реклама лекарственных средств, которые отпускаются без рецепта врача.

Кроме того, есть общие правила распределения товара по высоте. Здесь учитывайте рост среднестатистического покупателя. По статистике, чаще всего аптеку посещают 65% женщин и 35% мужчин. Если среднестатистический рост составляет 160 см, то самая выгодная полка находится на высоте 120-160 см от пола.

Выкладка товаров на полках на уровне ног - расстояние от пола примерно 0,2-0,6 м. Здесь размещают товары больших размеров (например, подгузники для детей).

Нижний уровень рук, расстояние от пола 0,6-0,9 м. Здесь следует размещать перевязочные средства и товары первой необходимости.

Верхний уровень рук, расстояние от пола 0,9-1,1 м. На этом уровне целесообразно размещать сезонные товары и широко рекламируемые товары (например, противопростудные лекарственные средства или средства от аллергии), а также те, на которые действуют скидки.

Уровень глаз или "золотая полка", расстояние 1,2-1,6 м. Полка наибольших продаж и доходов. Здесь выкладывают новинки или товары со скидкой. Выкладка на этом уровне обычно обеспечивает 40% всех продаж.

Некоторые покупатели самостоятельно выбирают безрецептурные препараты в аптеках, но в то же время они не всегда понимают, какое именно лекарственное средство им необходимо. Поэтому на полках одной витрины размещают препараты-аналоги разных производителей и покупатель получает возможность выбора.

В аптеках с выкладкой закрытого типа (на закрытых витринах) следует ограничить презентацию товаров более, чем двумя фейсами. На ограниченной площади торгового зала это может создать впечатление о минимальном ассортименте.

При оформлении зоны кассы в аптеках применяют выкладку товаров в небольших упаковках с ярким дизайном для стимулирования импульсных покупок.

Важно соблюдать определенные правила выкладки товаров в аптеке. Обратите внимание, что отдельно в торговом зале размещаются:

• лекарственные препараты, БАДы и медизделия;

• рецептурные и безрецептурные препараты;

• внутренние и наружные препараты;

• лекарственные препараты на витринах группируются по фармакологическому действию.

Другие правила мерчендайзинга в аптеке:

• соблюдение цветовой гаммы;

• размещение слева направо: от светлых к темным оттенкам;

• упаковки препаратов выкладывают "лицевой" стороной;

• чередование на полках дорогих лекарственных препаратов с более дешевыми;

• соблюдение чистоты и целостности упаковки;

• все позиции товара, размещенные на полках, должны предусматривать минимум трехдневный запас;

• указание цены на каждой упаковке с левой стороны;

Каждая группа препаратов должна содержать рубрикатор. Его должно быть хорошо видно, также лучше избежать использования специальных медицинских терминов – покупатель должен понимать, что за препараты перед ним.

Заметим, что мерчендайзинг в аптеке эффективен для выкладки безрецептурных препаратов в торговом зале. Поэтому есть некоторые ограничения в использовании приёмов мерчандайзинга в аптеке. Мерчендайзинг не распространяется на рецептурные препараты, дешевые и малоизвестные средства и слишком дорогие препараты. Выкладка в аптеке осуществляется по определенным правилам и в соответствии со схемой – планограммой выкладки товара.

Что такое планограмма в аптеке?

Аптечная планограмма – это дорожная карта вашей аптеки, отражающая правильное размещение препаратов на полках и витринах. Это план-схема выкладки, в которой подробно отображаются места размещения каждого товара на торговом оборудовании аптеки.

При разработке планограммы постоянно нужно учитывать три фактора: требования поставщиков товаров,  возможности самой аптеки (торговой площади и оборудования) и поведение покупателей.

Планограммы в аптеке позволяют настроить процесс выкладки и контролировать ее эффективность. Это возможность эффективно разместить каждый препарат, оптимизировать полочное пространство и продумать выкладку для увеличения продаж.

Благодаря анализу аптечной планограммы можно легко определить самые популярные товары и отследить поведение клиентов. Узнайте, какие препараты пользуются наибольшим спросом, а какие не продаются. Создать планограмму, управлять ассортиментом товаров, производить ротации и определять количество остатков товара можно с помощью сервиса PlanoHero. Это инструмент для автоматизации мерчендайзинга, помогающий настроить целый процесс: от создания плана аптеки, торгового оборудования, планограммы выкладки товаров до отправки ее в аптеку и контроля ее выполнения. Также сервис позволяет получить аналитику плана аптеки с помощью тепловой карты с определением зон с самым высоким и низким трафиком движения покупателей.

Вот несколько главных советов для стратегии аптечного мерчендайзинга:

• Соблюдайте порядок. Все препараты должны быть на своих местах. Размещайте товар так, чтобы повысить продажи и не нарушить правила хранения.

• Эффективные продажи не могут быть без продуманной выкладки товара.

• Используйте планограмму. Автоматизируйте процесс планограммирования всей сети аптек или отдельной аптеки.

• Контролируйте выполнение планограмм в аптеке и анализируйте продажи.

Мерчендайзинг – это необходимая составляющая для успешного бизнеса. Выкладка в аптеке – искусство эффективной демонстрации товара покупателям для роста товарооборота аптеки и прибыли. Аптечный мерчендайзинг – это продвижение безрецептурных препаратов, товаров общего медицинского назначения и других сопутствующих товаров.